牛丼チェーンの牛丼「すき家」が値上げを検討しているとのニュースが11月8日に複数のメディアで報じられた。牛丼の値上げで株式市場がどのように反応したかを振り返ることで、株式相場の動きがよく分かるので参考にしたい。

すき家の牛丼 値上げするのであれば2年ぶり

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(写真=Takamex/Shutterstock.com)

すき家の値上げは報じられただけであり、まだ検討段階のようだ。外食業界は人手不足と人件費の高騰に慢性的に悩まされている上に、米や牛肉などの値上がりで採算的に厳しくなっている。他社動向を見ながら、年内にもメニューの一部を値上げしたい考えなのだろう。出来れば並盛り350円は据え置き、大盛りやサイドメニューを上げる予定だ。

もし、すき家が値上げするなら15年4月に並盛り291円を350円に値上げして以来となる。

すき家を運営しているのはゼンショーホールディングス <7550> だ。前17年3月期のゼンショーの売上5440億円のうち牛丼部門が1943億円と売上の約36%を占める同社の主力部門である。

ゼンショーの牛丼部門には「すき家」とかつて買収した「なか卯」が含まれている。牛丼以外ではレストラン部門(約24%)で「ジョリーパスタ」や「ココス」、ファーストフード部門(約23%)で「はま寿司」などを運営している。

牛丼ではすき家は業界トップだ。大手3社は、吉野家 <9861> 、松屋フーズ <9887> 。前期の牛丼売上はゼンショーが1943億円、吉野家が972億円、松屋が779億円となっている。かつてのトップ吉野家を出店攻勢となか卯の買収で抜いた。

ゼンショーは決算発表後に急落も値上げで一旦下げ止まる

値上げ発言の裏には業績の低迷がある。11月8日にゼンショーが発表した18年3月期中間決算(4-9月)は、売上が8.3%増の2909億円と増加したものの、営業利益が5.9%減の100億円と減益だった。会社予想の売上2973億円、営業利益120億円から、売上は64億円、営業利益は20億円下振れた。

会社は18年3月通期予想の売上9.4%増の5951億円、営業利益15.5%増の216億円を据え置いたが上期が減益だったことから厳しい現況である。

決算発表は11月8日の14時に行われた。決算発表後、同社株は急落した。同日に2119円で寄り付き、高値は2126円を付けていたが、発表後一時2000円割れの1996円まで急落、引け値は2029円の102円(4.8%)安だった。

ただ、引け後に値上げが報じられたことで、翌日の寄り付きは2050円と前日比21円高で始まった。業績の下方修正で株価が下げることが多いが、値上げは株式市場では好材料と反応することが多い。需要が堅調な値上げは採算の改善につながるからだ。

すき家の既存店の売り上げ自体は堅調だ。17年4-9月の上期累計の既存店売上は1.5%増。10月は2.1%減とマイナスになったが基調は強い。売上が大きく落ちないのなら値上げは収益改善要因となる。

たとえば、株式市場で話題になったのは28年ぶりの値上げを8月に打ち出した鳥貴族 <3193> 、9月にビールの値上げを発表したラーメンのハイデイ日高 <7611> など。両社とも発表後大きく買われ人気化した。

ゼンショーも値上げのニュースに反応して11月9日は2050円で始まった後、高値は2070円と前日比41円(2.0%)高まであった。ただ、当日の日経平均が下げたために引け値では1円安の2028円だった。

証券会社の格下げで再急落

業績の未達による株安が収まったと思ったのも束の間、3日には株価は前日比107円(5.3%)安の1904円と再急落する。証券会社の同社株の格下げを受けての急落だ。アナリストはまだ決まっていない値上げよりも、足もとの業績悪化で格下げしたのだろう。日経平均が下げ幅を広めたことも、同社株の下落に拍車をかけたようだ。株式市場は証券会社の格付けやターゲット変更に反応することも多い。

牛丼の値段はデフレの象徴

かつて吉野家が業界トップだった頃に、ゼンショーは値下げ競争をしかけた歴史がある。01年3月には400円だった牛丼並盛りを劇的に280円に下げた。吉野家も追随して400円を280円に下げることになり牛丼戦争が勃発した。牛丼の価格は日本経済のバブル崩壊後のデフレの象徴ととらえられ、値下げが需要を喚起したため、バブル崩壊後の業績も堅調でデフレの勝ち組として株価も堅調だった。

その後、牛丼は一旦350円まで値上げするものの、14年4月には過去最低となる270円まで値下げしたのを下限に、15年4月には350円に値上げされていた。

日本株は96年に付けたバブル崩壊後の戻り高値を更新した。郵便料金、宅急便、ビールなど数十年ぶりの値上げが通り始めている。牛丼の値段もデフレの象徴だっただけに、値上げが決まれば一つの象徴的な出来事として株式市場でとらえられるかも知れない。

平田和生(ひらたかずお)
慶応大学卒業後、証券会社の国際部で日本株の小型株アナリスト、デリバティブトレーダーとして活躍。ロンドン駐在後、外資系証券に転籍。日本株トップセールストレーダーとして、鋭い市場分析、銘柄推奨などの運用アドバイスで国内外機関投資家、ヘッジファンドから高評価を得た。現在は、主に個人向けに資産運用をアドバイスしている。