「セール好きはお金持ちになれない」、そんなマネー記事を読んだことはないだろうか。セールには人間心理を巧みについたマーケティング手法が使われており、まんまとハマってしまっているというわけだ。本記事のタイトルにもある、「返品自由」も同じ理由からだ。筆者が知る富裕層も「返品自由」だけを見て購入を決断することはない。

使用済みでも返品出来る時代がやってきた

行動経済学,保有効果
(画像=PIXTA)

ユニクロでは領収書があり購入後3ヶ月以内なら、着用後でも、洗濯した後でも返品に応じてくれるようだ。これはおそらくアメリカでの小売業界の流れを受けたものだろう。アメリカの大手チェーン店では、ほとんどの商品に対して、使用済みであろうと何であろうと理由を問わず返品に応じてくれる「無条件返品」がスタンダードになってきている。

小売業界はたまったものではないとの感想を持つ人も多いだろう。ただ「返品自由」には一定のマーケティングの効果があると言われている。

アメリカは消費大国だ。購入に悩んだりせずに、気になったらまず買ってみるのが米国流で、ダメなら返してしまうのがアメリカ人の典型的な消費行動らしい。返品自由は確実に消費の窓口を拡げる効果となっているとともに、企業にとっては商品の品質への自信の表れでもあり、顧客満足度を上げることにもつながっているのだ。

返品自由は「保有効果」というマーケティング

「保有効果」という言葉を聞いたことがあるだろうか?一度自分が保有したものを手放したくないという心理のことを言う。人は自分が保有したものに価値を見いだし、失うことを避けるような習性があるという。子供時代の熊のぬいぐるみが捨てられないのも、なかなか断捨離ができないのも、保有効果だと言われている。

保有効果は、長期保有したものでなく仮に手にしたものに対しても働くという。返品自由だったり、お試しセットだったり、送料無料などのサービスを駆使しても、一度手にしてもらえばそのまま保有してくれる可能性が高くなるとの見方を前提にしているのだ。立派なマーケティングの一環である。通販で返品保証をうたい、アパレル店で試着をすすめるのも同じ効果を狙っている。

無条件返品で返品率が上がることは間違いないだろうが、企業としてはそのマーケティングコストを払っても、一度保有してくれれば需要が増え、企業の潜在的なファンが増えるという戦略なのだろう。

したがって、返品自由でとりあえず買ってしまう人は、マーケティングに乗せられやすい人だということも言える。米国式の消費行動が、クレジットカードを使いまくっても、ローンでもまず買ってしまう方向に向かい実質破綻してしまう人も多いという。返品自由ですぐに買ってしまう人は買う前に考える人にくらべて消費性向が高くなることは間違いないだろう。

セール好きは金持ちになれない

米国では11月23日の感謝祭明けの金曜日をブラックフライデーと呼んでおり、クリスマスセールが始まる日になっている。ブラックというのはどんな小売店でも黒字になることから名付けられた。11月26日の月曜日からはネット通販でクリスマスセールが始まり、クリック売上が急増するサイバーマンデーとされている。米国のクリスマス商戦だけでない。買い物が好きな人にはセールやアウトレットが大好きな人が多いだろう。

アウトレットで安いからといってシーズンオフのものや多少サイズがあわないものまで買ってしまうことはないだろうか? 結局、アウトレットで安いからと買ったものは着ていないという経験はないだろうか?

最近はスーパーマーケットで遅い時間にお総菜やお弁当などが大きく値引きされるようになってきた。それを目指して遅い時間に来店する客も多い。

ついつい安いからと、食べられないような量の食品を買ってしまった経験はないだろうか? コストコにいって安いからと大人買いしてしまった経験はないだろうか? 本当に欲しいもののいいものだけを絞って買った方が出費は限定的なことが多いと反省することはないだろうか?

セール好きは金持ちになれないというのは、こうした本当に必要なもの以外のものを浪費してしまう人の心理をついている。消費することは決して悪いことではない。ただ、ものが洪水のように巷にあふれ、携帯端末などを見ても新製品のサイクルが短くなって来ている。本当に欲しいものを効果的に買うように意識していきたいものだ。

平田和生(ひらたかずお) 慶応大学卒業後、証券会社の国際部で日本株の小型株アナリスト、デリバティブトレーダーとして活躍。ロンドン駐在後、外資系証券に転籍。日本株トップセールストレーダーとして、鋭い市場分析、銘柄推奨などの運用アドバイスで国内外機関投資家、ヘッジファンドから高評価を得た。現在は、主に個人向けに資産運用をアドバイスしている。

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