一時期、業績が低迷していたアパレルブランド「GU（ジーユー）」の快進撃が続いている。なぜ突如、誰もが注目するような業績上昇がはじまったのか。
そもそも「GU（ジーユー）」とは
現在は株式会社ジーユーとして営業しており、「ユニクロ」ブランドで有名なファーストリテイリング <9983> の完全子会社だ。ブランド設立時は「ファーストリテイリング」と「ダイエー」が業務提携を行い、当時より（ファーストリテイリング社の）主力ブランドであったユニクロの成功ノウハウを活用・応用し、ユニクロより低価格な新ブランドを作ろう、という試みの元に2006年に立ち上げられた。
このコンセプトの元、ブランド発足同年の10月13日に千葉県市川市にて運営を行っていたダイエー南行徳店に1号店をオープン、その後潤滑な資産を背景に年間50店舗の出店を行ったが苦戦し、翌年の2007年8月末に迎えた初回決算では当初予定していた売上高に対して達成率は3分の1程度という低調でスタートを切った。
その後、経営計画などの変更を行い、2013年次「全国で約200店舗の展開」、さらには2012前年同期比20％増を達成し、その後も好調な業績推移を続け、今日に至る。
転換点となった「2013年」以前に何が起こったのか？
想定売上が3分の1程度という状況から一転、売り上げが連続して上昇しはじめたのが2012-2013年度だ。その「決算」と、下地となった2007年以降の経営方針変更を分析するとその構図が見えてくる。この時期に行った最も大きな経営戦略の転換内容が「中途半端なブランド方針からの脱却」だ。
低価格戦略という方針上、ジーユーブランド設立時はOEMと呼ばれる「他社ブランド（もしくは他社ブランド名）で製造を行う」方針で商品を開発・展開していた。製造コストを抑え、かつ「商品に多様性」を持たせるのが目的で利用されるOEMであるが、使い方を誤れば「独自ブランドではなく、ただの寄せ集め小売店」であると判断されてしまうリスクがあり、初期段階の「ジーユー」はまさにこれが原因で売り上げが低迷していた。
そこでSPAと呼ばれる「企画・製造・小売を全て一括して行う」という方針転換に舵を切った。一朝一夕に「マイナスイメージが付いたブランド」を復活させるのは容易ではないが、このSPA方針への切り替えが後の快進撃を演出する下地となった。
方針転換を行い、企画の試行錯誤を繰返しつつ迎えた2009年、ジーユーブランドにとって初の大ヒットを迎えたのが980円ジーンズだ。当時の日経MJヒット商品番付にもこの商品が掲載され、その前年2008年の9月に世界的な不況と金融危機をもたらしたリーマンショックが発生したという景気的背景もあり、爆発的にヒットした。
勢いをそのままに2011年秋、女性向けブランド「be a girl」を新たに女性向けに企画、これが後のブランドの柱となり、その後メディア戦略などを行う事で今日の快進撃につながっている。2013年には、ブランドの表記も「g.u.」から「GU」に変更している。
快進撃の現在と今後
これらより見えてくるのは「ターゲットを絞った企画」と「低価格自社ブランド」という2つのテーマだ。
まずターゲットを絞った企画という点に関しては、親会社であるユニクロブランドで培ったノウハウがあるため、問題ないと思われる。データの蓄積量およびそれを元にした企画力に確かな下地があるためだ。
また低価格自社ブランドという点も現在の景気時勢にあっており、それが快進撃を下支えしている。現在はアベノミクスによる金融方面からの景気テコ入れとインフレ誘導を目指しているため一見逆風に見える。だが「物価上昇の期間設定を無期限にする」という“事実上のギブアップ宣言”により、この方針は上手く言っていないことが示されている。当面、賃金の低空飛行とそれに伴う低価格商品の強い購買は続くだろう。
今回断っておきたいのはGUの快進撃は決して単年の一過性による要素によってもたらされた結果でなく、確かな下積みと経営戦略を元に、コツコツとなしとげられたものであるということである。今後の動向に注視していきたい。
土居 亮規
（AFP、バタフライファイナンシャルパートナーズ）
