女性が中心と思われていたスキンケア、ヘアケア市場だが、男性に向けたメンズコスメの市場が拡大している。男性向けケアアイテムの中でも需要の拡大が大きいのが、不快臭ケアを訴求した商品だ。

順調に伸びている女性向けスカルプケア市場

美容男子
(写真=PIXTA)

富士経済の調査によれば、2016年のメンズコスメ国内市場は1,113億円。前年比1.3%増となった。2017年は1,127億円が見込まれている。メンズコスメの刻兄市場は2011年に一旦縮小したものの、その後は拡大を続けている。

これまで市場の拡大をけん引してきたのが、30代から40代男性をメインターゲットとしたメンズシャンプーやメンズボディシャンプーだ。中でも市場拡大に大きな役割を果たしたと言えるのが、アンファーのスカルプDだ。男性の気になる悩みである「育毛」をキーワードに、男性向けシャンプー市場を大きく広げることとなった。

しかし、スカルプDの大ヒットにより競合他社も同様の商品を多く発売。結果として価格競争が激化。一般用医薬分類の育毛剤へ需要が分散するなど、以前よりも需要が減少している。2016年のスカルプケア市場は、全体で前年比0.8%減の362億円。男性向けはさらに減少しており、前年比2.7%減の177億円となっている。

その反面、伸びているのが女性向けスカルプケア市場だ。女性用スカルプケア市場は、前年比1.1%増の185億円となり、2011年以降伸び続けている。中高年女性は髪が細くなり、ボリュームが全体になくなるという悩みを持つ方が多い。サントリーウェルネスが発売したフローリッチ、ドクターシーラボからエスモEXシリーズが発売されるなど、女性向けスカルプケア商品が相次いで発売されるなど、注目を集めている。

不快臭ケアに特化したアイテムに注目が集まる

その代わりに需要が拡大しているのが、男性特有の加齢臭、汗、皮脂などの不快臭ケアに特化したアイテムだ。「スメルハラスメント」という言葉が存在するほど、匂いは身だしなみの重要なポイントでもある。これまでも不快臭ケアアイテムは存在していたが、制汗剤や汗ふきシートなどが中心だった。

しかし、不快臭ケアに特化した男性向けのシャンプー、リンス、ボディシャンプーが相次いで発売され、市場の拡大へとつながった。男性用デオドラントブランドで好調なのがロート製薬 <4527> の「デ・オウ」シリーズ。薬用炭の力で加齢臭や臭いのもととなる皮脂や汚れを強力に吸着してくれる。

他にもマンダム <4917> は「ルシード」から薬用スカルプデオシャンプー」、花王 <4452>は「メンズビオレ」シリーズから薬用デオドラントボディウォッシュ、ライオン <4912> は「PRO TEC」から薬用デオドラントソープとさまざまな企業が不快臭ケアに特化したアイテムを発売している。

ここまで不快臭ケアに注目が集まる背景には、2011年の東日本大震災以降の節電がある。節電により、オフィスの冷房の設定温度が高めになることで、汗をかく機会が増加。そのため臭い対策が必須となってきているのだ。男性の美容意識が高まる中、メンズコスメ市場の今後に期待が集まる。(ZUU online編集部)

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