これまで中国のネット通販は順調に売上を伸ばしてきた。しかし出店業者は本当に利益を上げているのだろうか。そして実体店舗がなくならないのはなぜか。2018年の中国の小売業界は、どのように動くのだろうか。(1元=16.9日本円)

ネット通販と実体店舗

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(画像=SL Chen / shutterstock.com)

ニュースサイト・今日頭条の分析記事を中心に見ていこう。大手ネット通販へ出店した場合の経費は、実体店舗の経費に比べ低いとはいえなくなっている。人件費11%、天猫(アリババ)への費用5.5%、営業経費15%、物流経費12%、アフターサービス2%、家賃光熱水費2%、さらに減価償却費と税金が必要となれば、50%以下の粗利率ではやっていけない計算になる。ネット通販で商売を継続するのは、実は大変なのである。またネット通販を利用するに当たり、顧客の思い描く予算は80元前後でしかない。つまりネット通販のほとんどの商品単価は、80元以下でしかないのである。

運営費用が大幅に増加した結果、実際に2016年には40を超えるネット通販が閉鎖されている。これに対し、実体店舗業界では、家賃が下落しているのは周知の事実である。ここ2年、とくに各都市のランドマーク的な有力SCでも、ディスカウントが進んでいる。恒隆、華潤、瑞安など一流デベロッパーの物件も少なくない。

商品価格に関しては、実体店は守勢に立っている。しかし現在の実体店に対する需要とは“サービス”なのである。日本でもかつて実体店の衰退に見舞われてた。しかし何年かの調整を経て安定し、新しい需要を喚起できるようになった。現在の中国は、当時の日本に似ている。

実体店舗の消えないワケ

記事は実体店舗の価値について次の3つにまとめている。

  1. 人は社交型の動物、交流が必要。ー今の時代、経済と社会環境の変化は、人と人との交流は重要性が増す一方である。
  2. 経済には循環が必要。ー午前中にあなたの髪をカットした理容師は、階下のレストランで昼食を済ませ、夜にはガールフレンドと映画を見に行く。映画館の経営者は金を儲け、その金でガールフレンドと繁華街へ繰り出すだろう。
  3. 集中経営のSCは便利。ー食事から娯楽まで多元化した実体店の集合は永遠に消えることはない。ただし美容は33F、衣料は28Fにあるかもしれない。O2Oの進化により、何も家賃の高い1~2Fに入居している必要はない。

このように実体店の体験に代替できるものを、ネット通販は持っていない。2015年、中国では1日平均1万1600社に及ぶ新規の会社登記があった。この熱は2016年、17年も衰えていない。起業ブームにも支えられ、実体店企業には、むしろ最大のチャンスが巡ってきたともいえるのだ。

アリババの投資攻勢

たとえば、機を見るに敏な馬雲(アリババ創業者)は、鉄のような固い決意を持って、実体商業企業を陣営に加えている。2016年以降の直接、間接の投融資企業は、以下の通り(年月 名称 投資金額)

2016年
3月 盒馬鮮生 1億5000万ドル
3月 易果生鮮 未発表
6月 蘇寧雲商 283億3300万元
8月 閃電購 2億6700万元
11月 如涵電商 4億3000万元
11月 三江購物 21億5000万元
12月 聯華超市 2億3700万元

2017年
1月 銀泰 198億香港ドル
9月 新華都集団 5億4800万元
11月 大潤発 224億香港ドル

最後の大潤発は全国29省市に446店舗を展開し、2016年の売上1135億2000万元という大物である。アリババはどう扱うつもりだろうか。そしてネット通販と大型の実体店との融合はどう進むのか。2018年には、その新しい方向性が明らかになるだろう。(高野悠介、中国貿易コンサルタント)