東急ハンズに客殺到～実演販売プロの極意
東京・新宿の「東急ハンズ」新宿店。フロアの一角に立つ女性の前に、人だかりができていた。
「エアコンの臭いが出てくるのってここなんですね。見たことあります？」
この時期、気になるだけに、どんどんお客が集まってくる。
「奥が汚れてる。実はこの裏側が一番カビが生えている。手の届かないところ。見えてないところ。これを『カビッシュトレール』で……」
これは実演販売。売っているのはエアコン用のクリーナー『カビッシュトレール』（約2700円）だ。まずは泡の出るスプレーで内部のカビをからめとる。
「お顔の毛穴の汚れも泡で吸着するでしょ？ この中もそう。ぶすっと差し込む。奥に突き当たったら、ブシューっと1、2、3、4、5。今、泡入れましたよね。しばらくすると奥のカビ。だいたいこれ3年のエアコン。この点、点、点はカビ……」
商品の実力が目の前で見せつけられる実演販売。だから見ていたお客は次々とお買い上げ。実演で売るエアコン・クリーナーは、この店の掃除用品部門の年間トップ5に入る売れ行きだという。
「大変好評で、実演目当てに来店して下さる方もいます。実演販売の力はとても大きいと思います」（「東急ハンズ」新宿店の千野純奈さん）
売っていた女性は実演販売を専門にするプロフェッショナルだった。
別の日の群馬県前橋市。彼女は大手スーパー「アピタ」前橋店にやってきた。競争激化でいまスーパー業界は苦しい状況。ここも例外ではない。「消費は全体として厳しい状況はあると思います。何もしないと売上げが上がらない」（ユニー関東営業部の蜂須茂敏さん）という。そこで、起爆剤として実演販売を呼んだのだ。
今回売るのは「スーパーストーンバリアフライパン」（約5000円）と「スーパーストーンバリア包丁」（約7000円）。どちらも刃物で有名な岐阜県関市のメーカーがつくった。最新技術のコーティングがしてあるという。午前11時、実演スタート。
「これはスーパーストーンバリアといって、わかる？ ツルツル。油もバターもいっさい使わないでOKよ」
どんどんお客が集まってきた。すかさず次の一手を打つ。薄焼き玉子を調理するのだ。
「油使ってないのに、くっつかない。いくわよ。ぺろぺろぺろ～。綺麗でしょう」
お客さんの目が点になっている。今度は包丁だ。
「切りにくいカボチャ。手、痛いでしょ？カボチャといったら切りにくい代表選手。さくっと切れちゃう。すごくない？」
引き込まれるお客さん。さらに実際にやってもらうと、「全然違うんだけど」と歓声が。大満足でお買い上げ。さらにその足で野菜コーナーへ行き、カボチャも買った。これぞまさに実演販売の効果だ。こうしてフライパンも包丁もどんどん売れていく。午後6時、実演販売が終了。合計32個。売上げは15万円を超えた。
「これだけの商品を陳列しているだけでは売れませんので、実演販売の方が店頭に立って頂いたことでそれだけの効果が出たと思います」（蜂須さん）
売れない時代にモノを売る～ヒット連発の実演販売集団
いまやホームセンターからスーパーまでが頼りにする実演販売のプロ。そんな彼女が所属しているのが東京・恵比寿にあるコパ・コーポレーションだ。従業員は48人だが、そのうち33人をしめるのが実演販売士だ。
彼女の名前はエプロン太田。「覚えてもらいやすいように。料理系が得意だよというアピールもある」という理由でこう名乗る。他にもナックル井上、ワッショイ浜……ちょっとユニークな名前をつけて、企業にも消費者にも覚えてもらうのが狙いだ。
店頭のほか、展示会などのイベントやテレビ通販でもコパの実演販売員は活躍中。テレビ通販はキー局から地方局、さらにテレビ通販専門チャンネルなど全部で18番組。その存在感は、あの「ジャパネットたかた」に匹敵するともいわれるほどなのだ。
「うちは実演販売ではリーディングカンパニー」と豪語するのは代表の吉村泰輔（48歳）。吉村は実演販売員たちを束ね、創業20年で年商22億円の企業にまで成長させた。
「一匹狼はいっぱいいますよ。でもうちみたいに組織だっているのは世界でも見たことない」（吉村）
そんな吉村の原点は東京・秋葉原にある。かつては吉村自身も実演販売員だった。
1980年代、「実演販売の甲子園」と呼ばれていたのが、いまは無きアキハバラ・デパート前の広場。週末ともなると、いくつものワゴンが並び、一匹狼の実演販売のプロたちがしのぎをけずっていた。当時、國學院大学の学生で演劇研究会に所属していた吉村。実演販売のバイトで度胸をつけるのが、演劇サークルの伝統だった。1週間で20万円。当時の大卒初任給並みの売上げを記録した吉村は、そのまま実演販売のプロとなった。
そんなある日、いつものように実演販売をしていると、客から「宣伝屋の商品なんか、信用できないな」と声がかかった。当時は調子のいいことを言って売りつける「宣伝屋」とさげすまれていたのだ。
「いかがわしいものと思われるのは嫌でした。信用力が無かったので非常に悔しい思いをしていました」（吉村）
一匹狼では企業にも客にも信用してもらえない。吉村は1996年に会社を設立。実演販売の地位向上を目指した。
「これだけのアピール力、販売力があって、あとは与信力、信用力があればどこの会社にも負けないと思ったんです」（吉村）
信用力をつけるため、吉村は実演販売員を育成し組織化。他に例をみないプロ集団を作り上げていったのだ。
1日1億8000万円を売る男～実演のレジェンドに密着
吉村の愛弟子の一人が松下周平。実演ネームはレジェンド松下。この日は包丁の試し切りをしていた。販売員はみな、商品の特徴をとことんまで突き詰める。
「一回、その商品を極めるっていうのは絶対重要なんです。そうしたらいつでもその商品はできるようになる」
松下の主戦場はテレビ通販。1日2億円近く売ったこともある、まさにレジェンドだ。現在、週に7本の通販番組に出演する売れっ子だ。
松下がやってきたのは24時間放送のテレビ通販専門チャンネル「ジュピターショップチャンネル」。午前8時 生放送がスタートした。売るのは群馬県のスーパーで売れまくっていた「スーパーストーンバリア包丁」だ。結局、1時間の放送でなんと3800を越える注文があり、3000万円以上を売り上げた。
「ガマの油売り、バナナの叩き売り、レジェンド松下。脈々と流れているんですよ。ということは、もっとも古くてもっとも新しいのが実演販売。ネット通販だろうが、ITだろうが、なくならないんです」（吉村）
実演だからこそ伝わる～秘密のメソッド大公開
実演販売と言えば、江戸時代から続くガマの油売り、寅さんでおなじみのバナナの叩き売りなど、師匠から弟子へ話芸を引き継ぐ伝統芸能のようなものだった。だが吉村は、そんな伝統芸とは一線を画し、客に商品の良さを伝える真っ当なビジネスを目指した。
そのために教科書まで作った。売り口上を丸暗記するのではなく、商品と客を結びつける方法論が書かれている。吉村は実演販売を理論化することに取り組んだのだ。
まず始めたのが、売り上げが良かった150以上の商品の実演口上のデータベース化。それを分析して共通点を探り、吉村理論を生み出したのだ。この吉村理論に従えば、誰でもどんな商品でも、実演販売で売れるという。
この日、「東急ハンズ」渋谷店の売り場に立つのはワッショイ浜こと浜辺博史。実演歴6年目だが、緊張気味だった。売る商品はメイクを落とす時に水だけで落とせる「メーク落としタオル」。「美容商材売るのは初めて」だという。
まず浜辺は、まだお客がいないのに売り口上を始めた。これは「空卓（からたく）を打つ」という実演販売の基本テクニック。声を出すことで存在をアピールし、商品に興味があるお客を誘っているのだ。
ものの1分も一人で喋り続けていると、通りすがりの男性客がチラリ。するとすかさず「よかったら触ってみてください」。これは「陣寄せ」というテクニック。お客が話を聞いてくれる距離に引き寄せるのだ。立ち止まってもらえたら第一関門クリア。ここから代表の吉村が理論化した実演口上が炸裂する。
ひと目で分かるデモンストレーションで、まず視覚に訴える。続いて「ちょっとやってみましょうか？」と、お客の手にメイクを施す。客自身に体験させて、商品の良さを体で実感してもらうテクニックだ。さらに「超極細繊維になっていまして、髪の毛の何百分の1の繊維がループ状になっていて、毛穴の奥まで入り込むんです」と、商品の特徴を詳しく解説。耳から入る情報で知的好奇心を満たし、納得させる。視覚、聴覚、身体感覚の3つの感覚に訴える実演を組み合わせていくのが、吉村理論なのだ。
ダメ押しに、「2999円ですから、500回使うとしたら、1回6円なんです」。洗って繰り返し使えるから、使い捨てのクレンジングシートよりずっとお得だとアピールした。
すると見事、お買い上げ。「嫁にプレゼントで買ったんです。子ども生まれたばかりで忙しそうなので、風呂で簡単にできるならいいかな」と、男性客は言う。
初めての商品にもかかわらず、浜辺はこの日、メイク落としタオルで3万6千円を売り上げた。
420万枚売れた激落ちクロスも～埋もれた商品の大逆転秘話
コパ・コーポレーションは単なる実演販売集団ではない。扱うほとんどの商品の「販売元」となっている。つまり卸売業。どこで売れようと、売上げがコパに入ってくるビジネスモデルなのだ。そんなコパの「売る力」に多くの企業が注目している。
この日も、あるメーカーが商品を売り込みに来ていた。切れ味がバツグンにいいという「ハサミ」だ。コパの売る力、それを支えるのが目利き力だ。いい商品なのに埋もれている、中小メーカーの商品を仕入れて売る。
「メーカーのことも良く考えていただいて。お互いがウィンウィンになるように親身になって考えてくれる」（協和工業の中村直樹さん）
最近、持ち込まれて売り出したのがカビ取り剤の「スパイダージェル」。通常のカビ取り剤は、吹きかけても垂れてしまう。一方こちらはジェル状。垂れないので、カビの上に長くとどまっていられる。去年、東京下町の接着剤メーカーが持ち込んだものにコパが商品名をつけ、テレビ通販などで売ったところ、人気に火がついた。
「全く販路がなくても良い商品であれば、うちはいくらでもお手伝いすることができる」（吉村）
実演販売士たちも全国各地を回って売れる商品を発掘している。そんな中から、コパ最大のヒット商品が生まれ、小さなメーカーが救われた。
販売員のレジェンド松下が訪ねたのは、キッチン用のクロスやタオルを製造する縫製メーカー、シー・アイ・シー美鈴。洗剤要らずで油をからめ取る「パルスイクロス」は3年前の発売以来、累計400万枚以上、およそ25億円を売り上げたコパ・コーポレーション最大のヒット商品だ。商品はすべてこのメーカーが作っている。手作業で1日におよそ1万枚。全国の店頭やコパのテレビ通販用に出荷している。
4年前、この商品を発掘し、ヒットさせたのが松下だった。実は同じの布を使ったクロスは、それ以前もこのメーカーが独自に商品化していたが、あまり売れなかった。いろいろなメーカーが安い使い捨てのクロスを出しており、その中で埋もれてしまったのだ。
「そもそもこれはたぶん普通に置いてあっても売れない。喋んなきゃ売れない商品。喋ると『そういう商品なんだ』とわかる。まさに実演販売向きの商品だと思います」（松下）
これはいけると確信した松下は、売れる商品にするため、メーカーとともに改良を加えた。まず、縫い目を隠すために袋状にした。こうすることで、ふちの部分の拭き残しがなくなる。さらに掃除が楽しくなるよう、色をカラフルに、バリエーションも増やした。
およそ5ヶ月をかけて新商品が完成。「パルスイクロス」と名づけてテレビ通販で実演販売したところ、いきなり生産が追いつかないほど注文が殺到。それまでの3倍の人を雇い、ミシンも増やした。それでも毎日、大量の発注をこなすのにフル回転だという。
「本当にうれしかった。キターって。食べていくのがやっとの業績が、『パルスイクロス』が売れて急にドーンと上がりました。これだけ売っていただいてありがたいです。みんなも喜んでます」（シー・アイ・シー美鈴の鈴木美佳社長）
「目利き」と「売る力」で中小企業を救っているコパ・コーポレーション。2年前には台湾にも進出。中国語で実演販売を始め、その様子が地元のニュースでとりあげられるなど、話題になっている。
～村上龍の編集後記～
最古の職業は娼婦だと言われることがある。違うと思う。実演販売ではないだろうか。
貨幣経済以前、物々交換の時代、わたしたちの祖先は、身振り手振りを交え「商品」の価値を訴えたのではないか。
「売る」という行為には、利益を超えた「快楽」が潜んでいる気がする。
価値を伝えることに成功したときに、モノは売れる。
吉村さん率いる実演販売士たちは、みなロジカルで、シャイな印象がある。彼らは、自ら徹底的に試してみて、自信がある商品しか売らない。
優れた商品と優れたコミュニケーション能力、販売のプロとして、無敵だ。
＜出演者略歴＞ 吉村泰輔（よしむら・たいすけ）1968年、新潟県生まれ。國學院大学在学中から実演販売のアルバイトを行う。1990年、日本シール株式会社専属宣伝販売士として所属。1998年、コパ・コーポレーション設立。
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