経営戦略やマーケティング戦略を立案する際に、企業がよく使用する「PEST分析」。これは、企業が世の中の潮流を分析し、中長期的戦略を立案する際に役立つ。ここでは、ビジネススキルを向上させるフレームワークについて解説していこう。
PEST分析とは
PEST分析とは、Politics、Economy、Society、Technologyの頭文字を取った用語である。一言でいえば、「企業活動にとってリスクまたは機会となる世の中の潮流を4つの観点で分析し、自社の中長期的戦略を決定するためのツール」だ。
PEST分析は、ノースウェスタン大学ケロッグビジネススクールの特別教授で、マーケティングの第一人者でもあるフィリップ・コトラー氏が提唱したものだ。コトラー氏は自身の著書の中で、「調査をせずに市場参入しようとすることは、目が見えないまま市場参入をするようなもの」として、マクロ環境分析の重要性を説いている。
PESTは4つの外部環境要因を指す Politics、Economy、Society、Technology
PEST分析の概要や歴史を紹介したところで、「PEST」のそれぞれの項目について具体的に解説していこう。
Politics（政治的要因）――景表法の制定など
法律、条例、規制など、行政レベルの大きなルール変更を指す。これは市場競争の前提にある環境変化に影響するものだ。
たとえば景品表示法の制定により、商品や広告における表示ルールが細かく規制されることなどがこれに当たる。広い意味では、WEBメディアにおけるGoogleのアルゴリズム変更もこれに含まれるだろう。
Economy（経済的要因）――大きな為替変動など
経済成長や景気、物価、為替などの経済動向を指す。売上や利益、コスト構造など事業の経済性に影響するものだ。
例えば、人手不足や労働環境の改善に伴う物流業者のコスト高や、大きな為替変動による輸出入事業者の赤字転落などがこれに当たる。
Society（社会的要因）――SNSブームの到来など
生活者のライフスタイルや、需要、価値観の変化を指す。主に市場ニーズに影響する。
近年の「インスタ映え」ブームにより、それまで誰も見向きもしなかった場所に人が殺到することで観光地化したことなどがこれに当たる。
Technology（技術的要因）――スマートフォンの登場など
開発技術や生産技術、テクノロジーの革新を指す。市場の原理そのものを変える場合もある。
わかりやすい例を挙げると、スマートフォンの登場により、あらゆる生活シーンが一変してしまったことがこれに当たる。
PEST分析の実行方法4ステップ 情報収集、分類、検討、プランニング
実際にPEST分析を実施するにあたって、どのようなフローで行えばいいだろうか。4ステップで解説していこう。
STEP1. PESTについて情報収集する
まずは、PESTそれぞれの項目について、体系的に情報を収集するところから始める。しかし、世の中のあらゆる動きを網羅的に把握することはできない。重要なのは、「自社に影響を与え得るもの」に限定して情報収集を行うことだ。
「自社の顧客と提供価値」を改めて定義しておくことも重要だ。自社の顧客はどのような人々なのか。その顧客に対して、自社はどのような商品やサービスを提供し満足を与えているのか。それを明文化しておくことで、自社に影響するPEST項目の基準ができあがる。
STEP2. PESTの情報をリスクと機会に分類する
次に、PESTの各項目の情報が、自社にとってリスクとなるのか、機会になるのかを分類する。よくあるのが「自社にとってリスクにもなるし、チャンスにもなり得る」と理解されてしまうケースだ。これは、自社の戦略を立案する上で有効な解釈ではない。自社が今後何もしなかったとしたら、PESTの各項目がリスクになるのか機会になるのかを判断しよう。
たとえば、多くのリアル店舗を持つ小売業にとって「Technology：技術的要因」から派生した「インターネット通販の台頭」はリスクだ。しかし、「インターネットとリアル店舗のシームレスなブランド体験の提供」と捉えると「Technology：技術的要因」の変化は大きな機会と解釈することもできる。
リスクであれば「どうすればリスクを回避できるのか 、あるいはチャンスに変えることができるのか」、機会であれば「何が起きたらそのチャンスを逃してしまうのか、あるいはリスクに変わってしまうのか」を考えてみよう。
それによって、今後自社が向かうべき方向性が見えてくる。
STEP3. PESTの事象の実現可能性を検討する
さらに、各項目の事象が実際に起こり得る可能性はどの程度なのかを分析しておく必要がある。これは「実現可能性の高さ」と「自社に与える影響の大きさ」の2軸で整理しておくといい。
「実現可能性が低く、自社にそれほど影響を与えない」ものは戦略上の情報から外しておけばいいが、「実現可能性がそこそこ高く、かつ自社に大きな影響を与える」ものは、優先的に対処しなければならない。
STEP4. PESTの情報を短期と長期にわける
STEP3にて、自社が想定すべきシナリオの優先順位が決まったら、今度はそれがどれくらいの期間起こり得るものか、時間軸の観点でも評価したい。短期で起こるシナリオは施策的に、長期で起こるシナリオは構造的に対処する必要があるからだ。
PEST分析の成功事例 ライフスタイルの変化を捉えて成長
世の中のトレンドに乗って大きく成長した企業に、GAFA（Google・Amazon・Facebook・Apple）がある。この4社は、1990年代後半から2000年前半にかけてのインターネットの普及がもたらした「人々の価値観や生活スタイルの変化」を上手くビジネスに取り込んだ。
これを、PESTに当てはめてみよう。まず、インターネットの普及という大きな技術革新（Technology）が存在した。そして、インターネット革命によって人々の行動がどのように変化していくかを予測し、チャンスを捉えた。
・Google：人々の情報収集のあり方
・Apple：人々が使用するデバイスのあり方
・Facebook：人々のコミュニケーションのあり方
・Amazon：人々の購買行動のあり方
これらは、主にTechnology (技術革新) とSociety (人々の価値観の変化)からくるシナリオを上手く捉えた好例と言えるだろう。
PEST分析の失敗事例 社会的・技術的変動の波に乗れず苦戦
逆に、時代の潮流に上手く乗れず衰退しつつあるのが、自動車業界だ。自動車販売台数の低迷による業績悪化で、世界的な自動車メーカーであるフォード、日産、GMなどが相次いで人員削減を計画・実行している。
低迷の背景にあるのは、Politics（環境対応に伴う電気自動車普及への社会的要請）やSociety（人々の自動車購入意欲の低下）だ。
従来のガソリン車と比較し、電気自動車の生産では使用する部品数や生産工程が圧倒的に少ないと言われており、従来の自動車メーカーが維持してきた生産のエコシステムが崩れようとしている。
さらに、シェアリングエコノミーの普及に伴って自動車を所有する人が減り、全体的な需要が大きく落ち込むと見られている。
PEST分析は中長期の経営戦略の立案に役立つ
PEST分析は、企業経営を取り巻くマクロ環境を分析する上で欠かせないツールである。マクロ環境は、自社の努力だけでは変えられない以上、「それにどのように対処するか」というスタンスが重要になる。
「自社の存在意義や提供価値を改めて定義する」「将来起こり得るシナリオをリスクと機会に分類し、影響の大きいシナリオを定義する」「時間軸の観点を取り入れ、中長期的な戦略を構築する」というポイントを押さえ、経営戦略立案に上手く活用してほしい。
文・森 琢麻（M&Aコンサルタント）／MONEY TIMES
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