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一般的なアイデアと起業アイデアの違い
すべてのアイデアは既存の要素の組み合わせ
最初に一般的なアイデアと起業アイデアの違いについてお話します。
結論からお伝えすると、「一般的なアイデアは型（かた）がない」「起業アイデアは型がある」ということが最大の違いになります。
アイデアに関連する本は多く出版されています。代表的な本がジェームス・Ｗ・ヤング『アイデアのつくり方』（ＣＣＣメディアハウス、１９８８年）でしょう。この本の中には「アイデアとは既存の要素の新しい組み合わせ以外のなにものでもない」という有名なフレーズがあります。起業しようと思ってアイデアを考えている皆さんなら、一度は聞いたことがあるかもしれません。
この言葉は、「既存の要素同士を新しく組み合わせることで新しいアイデアが生まれる」ということを意味しています。確かに、すべてのアイデアは既存の要素を複数組み合わせることで成り立っていると言えます。
一般的なアイデアの発想法では、起業アイデアの発想は難しい
ただ、「どのような要素を組み合わせれば良いのか」については言及していません。何と何を組み合わせれば良いのかについては、その人のセンス（感覚）に任せられてしまっています。
このようになってしまうのも仕方がないことで、一般的なアイデアを創出する方法においては、限定したり型を作ったりすると、かえって制限がかかってしまい、自由な発想を阻害してしまうからです。
しかし、その自由度の高さによって、一般的なアイデアの発想法では起業アイデアを発想することが難しくなっています。
起業アイデアには型がある
型があるから、簡単に発想できる
一方、起業アイデアに絞って考えると、明確な型を定義することができます。
後ほど詳しく説明しますが、起業アイデアは「誰の（顧客）」「何を（課題）」「何で（解決策）」「どのように（提供方法）」「誰から（収益化）」の５つの要素で成り立ちます。
つまり、この５つの要素を考えることが起業アイデアを考えることであり、新しい起業アイデアはこの５つの要素の新しい組み合わせで創出できると言えます。
先ほども述べたように、一般的なアイデアの発想法では、これら５つの要素が含まれているかどうかに関係なく自由に発想します。そうすると、さすがに「何で（解決策）」となるプロダクトの要素が抜けることはないと思いますが、「誰の（顧客）」の要素がなかったり、「誰から（収益化）」となるお金の視点がなかったりする可能性があります。
しかし、起業アイデアにおいては、これら５つの要素はどれも必須です。それがゆえに、既存の商品・サービスの５つの要素のどれか１つを変えるだけでも新しいアイデアとなります。
例えば、「誰に」の部分の顧客（ターゲット）を変えてみる。具体的には、海外では当たり前のように展開されているビジネスを日本に持ってくる（ターゲットを海外から日本に変える）のも、すばらしい起業アイデアになります。
同じように、新しい「何を（課題）」に気付いたり、新しい「何で（解決策）」を開発したり、別の「どのように（提供方法）」に変えたり、「誰から（収益化）」を工夫したりすることで、これまでにない起業アイデアが作れます。
起業アイデアの型を考えるための３つの方法
「プロダクトから」「マーケットから」「コンペティターから」で考える
繰り返しますが、起業アイデアの型は５つの要素で成り立ちます。 その５つの要素を考えるために、３つのアプローチが有効です。そのアプローチとは、「プロダクトから」「マーケットから」「コンペティターから」というものです。
私はそれぞれ、プロダクトアウト発想法、マーケットイン発想法、コンペティターシフト発想法としています。なお、コンペティターシフトは著者の造語になります。
①プロダクトアウト発想法
自分自身が保有する技術やノウハウ、商品・サービスから発想する方法です。マーケティングにおけるプロダクトアウトと考え方が似ていることから、プロダクトアウト発想法としています。プロダクトアウトとは、自身が有する技術やノウハウの利用を優先して商品やサービスを開発する考え方で、プロダクトありきの発想です。
例えば、新しい技術やノウハウを開発したら、それを活かしたビジネスを展開できます。最近のＡＩ技術やブロックチェーンを使った新たなビジネスはこのパターンです。
技術革新が新たなビジネスを生むため、新たなスキルを身につけた場合はプロダクトアウト発想法で起業アイデアを創出するのが有効です。
②マーケットイン発想法
市場や顧客の悩みや欲求から発想する方法です。マーケティングにおけるマーケットインと考え方が似ていることから、マーケットイン発想法としています。マーケットインとは、顕在化している顧客のニーズへの適合を優先して商品やサービスを開発する考え方で、マーケットありきの発想です。
例えば、顧客が抱えている悩みや欲求に気付いたら、それを解決するビジネスを展開できます。最近の自動運転や癌治療等の新薬の開発、ライフスタイルの変化によるリモートワークを実現したネット環境や高齢者の見守りサービスなどは、顧客のニーズから生まれたものです。
人々の悩みや欲求が出やすいライフスタイルの変化を見つけた場合はマーケットイン発想法で起業アイデアを創出するのが有効です。
③コンペティターシフト発想法
競合の商品・サービスから発想する方法です。コンペティター（競合）からシフト（変化）させることから、コンペティターシフト発想法としています。この発想法は、コンペティターの商品・サービスから起業アイデアの発想を開始する方法のため、競合ありきの発想です。
例えば、ＥＣサイト市場ではアマゾンや楽天が有名ですが、この２社は多種多様の商品を扱っているのが特長です。一方で、ファッションに特化した「ＺＯＺＯＴＯＷＮ」や、工場の消耗品に特化した「モノタロウ」、鮮魚に特化した「ＵＯＰＯＣＨＩ（魚ポチ）」などは、アマゾンや楽天のようにさまざまな商品を扱うのではなくてある分野に特化しています。これらのサービスは競合（アマゾンや楽天）の取扱品を各分野の商品にシフト（変化）させてビジネスを展開しています。
新規市場はもとより、競合が存在する既存市場で新しいことを始める場合は、コンペティターシフト発想法で起業アイデアを創出するのが有効です。
起業アイデア発想法の進化の流れ
起業アイデアの発想法は、時代背景と共に進化している
前述の３つの発想法には、それぞれの特長と発想のしやすさがあり、本書ではプロダクトアウト発想法を起業アイデア１・０の段階、マーケットイン発想法を起業アイデア２・０の段階、コンペティターシフト発想法を起業アイデア３・０の段階としています。１・０から２・０、そして３・０に進化している、というイメージです。
詳しく説明しましょう。
プロダクトアウトで発想する考え方は、自身が保有する技術やノウハウを形にすればビジネスになる時代には有効な方法でした。イメージは１９８０年代の高度経済成長期のような、造れば売れる時代です。つまり、競合が少なく、また、需要が供給を上回っている状態だからこそ成り立つ考え方でした。これを起業アイデア１・０とします。
しかし、やがてモノが溢れるようになり、造れば売れる時代ではなくなってきたことでマーケットインの発想が生まれます。単に造るだけでは売れないので、顧客の要望に合わせて造る、つまり、顧客ニーズを把握して、それに合致する商品・サービスを造る考え方に変わっていったのです。
こうして、技術やノウハウに頼った商品・サービス開発（プロダクトアウト）からのアイデア発想ではビジネスが難しくなり、顧客ニーズを考えた商品・サービス開発（マーケットイン）からのアイデア発想、すなわち起業アイデア２・０へと主役は移行しました。
今の時代に最適なのが起業アイデア３・０のコンペティターシフト
ただ、今日においては、マーケットイン発想法では対応しきれなくなっているのが現実です。
市場や顧客を意識した起業アイデアの発想が重要であることは当然ではあるも、無料もしくは低額で利用できるプラットフォームやクラウドファンディングが活性化したことにより、昔よりも容易に起業アイデアを実現できる世の中になっています。
そうなると、顕在化している市場や顧客のニーズから発想していくと、それを解決する手段は既に存在していることが多く、新たな起業アイデアとはなりにくくなっています。
そこで著者が考えた今日の起業アイデア発想に有効な方法、それが起業アイデア３・０となるコンペティターシフト発想法です。そもそもの発想のスタートを競合の商品・サービスにして、それとの違いを見出して市場のニーズを探る方法は、競合で溢れかえっている今日において非常に有効な手段となります。
このように、起業アイデアは時代背景と共に１・０から２・０、そして３・０へと変化してきているのです。
今日の起業アイデアの創出においては、起業アイデア３・０のコンペティターシフトが誰もが簡単に閃めくことができて、また、ビジネスにしやすい発想法になります。
３つの起業アイデア発想法の使い分け方
今もなおそれぞれの発想法が有効な場面はある
進化しているとはいっても、起業アイデア１・０（プロダクトアウト発想法）と起業アイデア２・０（マーケットイン発想法）が使えなくなってしまったわけではありません。
モノやサービスが溢れるようになったとはいえ、今も新しい技術が開発されており、それによって新しいビジネスが生まれています。これはプロダクトアウト発想法の考え方です。
また、新たなモノやサービスの出現、環境や価値観の変化などによって、人々のライフスタイルが変わることで、悩みや欲求も新たに出てきてビジネスが生まれます。その変化に合わせていち早く顧客ニーズを捉えるマーケットイン発想法も有効です。
このように、今もなおそれぞれが起業アイデア３・０（コンペティターシフト発想法）よりも有効な場面はあるのです。
ですので、状況によってプロダクトアウト発想法、マーケットイン発想法、コンペティターシフト発想法を使い分けることが重要になります。
