かつての日本は、間違いなく世界市場の中心だった。1989年の世界時価総額ランキングでは、トップ5がすべて日本企業。しかし現在は、GAFAをはじめとした海外企業が台頭し、日本企業の存在感は薄れている。時代は変わった。この大変革にどう対応していくべきか。現在世界の有力企業は、ブランド力とイノベーション力の向上を図るため、デザインを重視した経営を進めている。このデザイン経営こそが、新時代を切り開く鍵になるかもしれない。
目次
デザイン経営とは？
デザイン経営とは「デザインを企業価値向上のための重要資源として活用する経営」だ。例えばブランドの構築やイノベーションの創出にデザインの力を活用しようという経営手法である。2018年に経済産業省・特許庁は、「産業競争力とデザインを考える研究会」による提言をまとめた報告書として「『デザイン経営』宣言」を発表した。
このなかでデザインの重要性やその実践が記されており、まさに現代の経営の方向を指し示しているといえる。
「『デザイン経営』宣言」によれば、①経営チームにデザイン責任者がいること、②事業戦略構築の最上流からデザインが関与すること、という2点がデザイン経営の条件として設定されている。
基本的なサイクルとしては、まず企業のデザイン力を向上させるために、デザインに投資をする。デザイン力が身につくことによって、確かなブランディングやイノベーションの創出を促す。それによって企業の競争力が強化され、それによって生み出された収益をまた新たなデザインに投資する。
このプロセスを繰り返していくことで、デザインを中心とした盤石な経営体制が整い、十分な競争力を養っていくことができる。
デザイン経営におけるデザインとは？
ところで、デザイン経営におけるデザインとは何だろうか。ひとくちにデザインといっても人々がイメージするものは感性や時代によっても違ってくるはずだ。そこでデザイン経営の実践に役立てられるように特許庁は「デザインにぴんとこないビジネスパーソンのための“デザイン経営”ハンドブック」を作成しデザインについての考え方を取りまとめている。
同ハンドブックによると、かつて1950年代に考えられていたデザインは美しさに価値を置き、デザインは「見た目」に属するものであった。時代が進み1970年代になると見た目よりも使い勝手など「要求」重視され、デザインに「エルゴノミクス（人間工学）」が導入されるようになった。そして現在では、問題解決への取り組みや仕組み設計などの「思考」を意味するまでに拡張された。
例えば、私たちが毎日使う歯磨き粉のチューブをイメージすると分かりやすいのではないだろうか。かつての歯磨き粉のチューブは細長く、お尻のほうから押し出すようにして使わなければならなかった。そこで開発されたのが「自立型チューブ」だ。
内側はつるつるになっており、立てておけば、中身は自然と出口のほうへ降りていく。これによって、量が減ってもすぐにペーストを出せるのだ。忙しい朝にわざわざペーストをしごき出すという手間を、デザインの力によって見事に解消したわけだ。これは一例であるが、デザイン思考の産物である。
とはいえデザインは、ロゴマークや外装といった見かけのものばかりではない。目に見えるものも目に見えないものも、顧客の体験すべてに焦点を当て、より快適で充実したライフスタイルを提供するのが「デザイン」なのだ。
中小企業にとってのデザイン経営とは？
ここまでの説明で「デザイン経営がどのようなものであるか」については、少しイメージできた方もいるのではないだろうか。実は、2018年の経済産業省・特許庁による「『デザイン経営』宣言」から5年が経過し、デザイン経営を実践する企業も増えてきている。しかしそれらの多くは、大企業やスタートアップ企業が中心であり、中小企業では認知すら進んでいない。
中小企業は、大企業に比べて企業イメージひいては経営者のイメージが商品やサービスの売り上げを左右しやすい。これは『デザイン経営』宣言のなかにある「デザインによりブランド構築やイノベーションを創出する」という考え方と乖離する点であり、中小企業には取り組みにくいという実情もある。
そこで特許庁は、顧客だけではなく経営者自身や従業員、社外の仲間や地域社会といった「人間」に価値を置くことを中小企業にとってのデザイン経営として、「人格形成・文化醸成・価値創造」という3つを設定し、これらを循環、発展させていくものとした。
デザイン経営の効果
中小企業庁は、「2022年版中小企業白書」のなかで、デザイン経営に取り組む中小企業の取組状況や効果について述べている。主な取組内容と効果を以下で紹介しよう。
顧客や社会へのブランドメッセージの発信
中小企業が実践するブランドの構築・維持に係る取り組みとして最も多いのが「ブランドメッセージの発信」で48.8％となっている。このうち約6割の企業が「ブランドの取引価格に大いに寄与している」と回答。価格に寄与すること収益性の向上効果が期待できる。
自社ブランドの立ち位置の把握
「自社ブランドの立ち位置の把握に取り組んでいると」回答した企業は42％。このうち約6割の企業が「ブランドの取引価格に大いに寄与している」と回答。「価格に寄与していない」という回答は、先の「ブランドメッセージの発信」に取り組む企業より少ない。中小企業ならではの「人間」に価値を置くデザイン経営が企業競争力の向上として効果が現れやすいと考えられる。
中小企業がデザイン経営に取り組む時のポイント
では、デザイン経営を実践するにはどうしたらいいのだろうか。特許庁が策定している「人格形成・文化醸成・価値創造」の3つのデザインに対応する「9つのデザインアクション」を紹介しておこう。正しい取り組み順序はないため、自社の課題に合わせて取り組みを検討するといいだろう。
人格形成では、「自社」をブランディングしてみよう。譲れない価値観や歴史を見つめ直したり、人々に貢献できること将来像などを具現化してみたりすることから始めるといいだろう。
価値創造では、顧客や社会に価値ある商品やサービスを提供するためのデザインを行う。ニーズを探り、心をつかむモノやサービスを創出することに努めよう。
文化醸成では、社員や社外の人々を巻き込み、企業文化を醸成する。つまり自社ブランドを確立させる。魅力あるストーリーを発信し、社会にも自社ブランドを根付かせよう。
デザインの仕事は、美術を学んだ人にしかできないというわけではない。営業や企画などの業務に携わってきたからこそ、「良いデザイン」を生み出せることもある。人材を発掘するだけでなく、育成することもまた重要なのだ。
自社をデザインして競争力を向上させよう
デザイン経営と聞いて難しそうなイメージを持つ経営者は多いかもしれない。しかし社会を見わたしてみると古くからある商品でも態様が変化しているものが多いことに気づくはずだ。これらは、使い勝手や快適性など、これまで人々が抱えていた課題を思考しデザインしたものだ。
中小企業は、自社自体に価値がある。その自社をさらに強化するためにデザインでブランディングしていくことが望まれる。競争力の高いビジネスモデルを築いていくにあたって、間違いなく「デザイン」は重要な役割を果たすはずだ。
文・THE OWNER 編集部
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（提供：THE OWNER）
