今年初頭、ソニーとLGが相次いで3Dテレビの生産終了を発表した。鳴り物入りで登場した3Dテレビだったが、売る側の期待とは裏腹に10年もたたずに終了となったが、なぜこうなってしまったのだろうか。

わずか3年半前、「半数以上は3Dテレビになる」との予測が

ソニー,LG,3Dテレビ
(写真=PIXTA)

2013年10月のある調査会社の発表したレポートでは、全テレビの中での3Dテレビが占める割合が、2017年には58%になるとしていた。

調査機関によって若干の誤差はあるが、このレポートの前の年(2012年)には20%程度の出荷台数だった。特需の要因となりえたロンドン五輪が終わり(しかも3D放送されたものはほとんどなかった)、特段の材料が無いにも関わらず、出荷ベースで倍以上のポイントになるというのは、どこから考えても難しい予測だった。

事実、別の調査会社のレポートでは、実際の出荷ベースは2015年に16%、2016年には8%…となっており、過半数を超えるとされた2017年には生産終了…と、予想を大きく裏切った結果となった。

コンテンツが圧倒的に不足していた3Dテレビ

3Dテレビの仕組みに関する解説はここでは割愛するが、3D効果があるメガネをかけないと効果がまったくない上に、3Dに対応するコンテンツを見なければ、これもまた意味がないものである。3Dは映画「アバター」などでヒットとなったが、この映画では製作時点で莫大な予算を投じて3D対応を行っている。

一つのコンテンツを発売時期と市場をずらすことにより、その都度収入を得ることを「ウィンドウ戦略」と呼ぶが、最初から3Dを前提にした映画を作らないと、その後の「ウィンドウ」で3D化しても効果が小さい。3D化を前提とした製作が要求されるのはテレビ放送でも同様だが、PPVのミニシリーズでもない限り、掛けられる予算は映画よりも遥かに少ない。

加えて、日本の場合はアナログ放送終了と地デジ対応(つまりハイビジョン対応)という時期に重なった点も特徴的である。買い替えの時期としては適当だったが、肝心のコンテンツを作る側が地デジ対応に伴う莫大な設備投資に追われ、3D放送までは手が回らなかったのが事実である。

テレビは「コンサバ」なメディアだと思われている

昔は絶対王者として君臨していたテレビの地位は、様々なメディアの登場により相対的に低下したものの、依然として重要なメディアの一つであることには変わりない。テレビには「大画面で」「スイッチを入れればすぐに見られ」「普通のコンテンツを普通に見られる」という点が求められていると考えられており、これらを満たすことが可能なテレビが「基本」だと考えられている。

もちろんPCなどへの動画配信などに比べるとできることは限られるし、放送時間も一方的に流すだけであり、見るほうの選択肢は限られる。

しかしテレビがあるのはリビングルームという家庭がほとんどで、家族の誰もが見るというのが一般的だろう。あまり奇をてらったもの、3Dテレビのような複雑な機器が要らないことは重要である。コンサバティブ(保守的)なメディアであることは確かだが、コンサバだからこそ得られる安心感が求められるのだ。

売る側の「作られた特需」への期待には市場は冷めた目で見ている

テレビのような耐久消費財は、10年程度は(あるいはそれ以上)使える事を期待されているのではないだろうか。頻繁に買い替える家庭はそれほど多くないからこそ、テレビを売る側は何かのきっかけで爆発的に売れて欲しいと考えている。

日本の場合はそれが五輪などだろうが、かつてのカラーテレビ登場時のように、ハードウェア側の技術革新があったから売りたいと考える部分もある。3Dテレビは確かに大きな技術革新だったが、それを市場が求めていたのかと言われれば、結果論ではあるが甚だ疑問である。

消費者は面白いコンテンツが見たいのであって、コンテンツを納める箱に関しては、その技術動向も含めてあまり興味があるとは言えない。3Dテレビはコンテンツ不足が最初から指摘されており、実際にそのようになった。消費者や市場がそれを見越していたのに対し、見通せなかったのか、それとも見通さなかったのかは定かではないが、売る側が期待していた「特需」は存在しなかったと言っても良いだろう。

今後も同じようなことが起こり得る?

かつて米国自動車産業ビッグ3の一つクライスラーを再建したリー・アイアコッカ氏は、自著の中で「お客が求めていないものを売るのは非常に難しい」と書いたが、それはITや家電製品でも同様だと筆者は考える。技術革新によって生まれた新しい商品を売るのは当然の経済活動だが、それを判断し購入するのは消費者である。

あまりにニーズからかけ離れたものを出し続けるメーカーに対しては、投資という観点からだけでなく注意が必要となるかもしれない。(信濃兼好、メガリスITアライアンス ITコンサルタント)

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