この夏、東京都心では8月に21日連続で雨が降り続け、夏休みのレジャー気分が高まらず、プールや海岸沿いの海の家は閑古鳥が鳴いている日が目立った。記録的な連続した雨は、外出を遠ざけ、レジャー産業のみならず、飲食店にも大きな打撃を与えた。

厳しいビジネス環境の中、椿屋珈琲店などのグループを展開する東和フードサービス <3329> の業績が注目を集めている。雨にも負けず、しっかりと成長を続ける要因はどこにあるのか。

若い女性をメインターゲットに絞り込み

椿屋珈琲,東和フードサービス
(写真=PIXTA ※画像はイメージです)

東和フードサービスは、「椿屋珈琲店」「ダッキーダック」「スパゲティ食堂ドナ」「ぱすたかん・こてがえし」の4種類の店舗でグループを構成し、椿屋珈琲店の売り上げが全体の約35%を占める柱だ。グループの店舗は、首都圏の1都3県に集中しているため、知名度は全国に及んでいないかもしれない。しかし、この東京を中心とした出店攻勢の裏には、地方人口の減少、働く女性の増加という社会のトレンドに合わせ、若い女性にメインターゲットを絞った戦略がある。

例えば、椿屋珈琲店では銀座の古き良き時代の洋館で、珈琲マイスターが淹れる本格的な一杯を、クラシック音楽が静かに流れる空間で味わうことができる。大手チェーンでコーヒー文化に慣れ親しんだ若い女性にとっては、そのレトロな雰囲気は新鮮に映る。アルコールランプに照らされた球体のガラス器で抽出されるサイフォン珈琲は、陶器の珈琲カップに注がれ、高級な雰囲気が漂う。

大手チェーンでは、ワンコインで楽しめるコーヒーは、椿屋珈琲店では900円前後と割高になるが、価値を見出したものへの出費を惜しまない若い女性の心をとらえ、手の届く贅沢として支持を集める。気軽に立ち寄ってコーヒーを楽しむ大手チェーンとは一線を画した戦略が奏功し、独自のジャンルで顧客を取り込む。

純利益は2.2倍に

勢いを見せる東和フードサービスの業績に着目すると、2018年4月期第1四半期決算(非連結)では、売上高が前年同期比3.8%増の27億4300万円、営業利益は同63.8%増の1億9400万円、純利益は同2.2倍の1億7100万円となった。

こだわりの店舗を演出する椿屋珈琲店だが、拡大するeコマースの需要を逃さないように、楽天市場でギフト商品や珈琲豆、焼き菓子などを販売し、好調な業績を下支えした。また、珈琲店以外のグループ店舗では、若い女性が敏感な健康・美味を意識して、国産野菜・湘南鎌倉野菜をたっぷりと使ったスパゲッティや1日に必要とされる350グラムの野菜が摂れるプレミアムお好み焼きなどの新メニューも人気を集めた。

この決算は連続雨がスタートする前の7月末までの業績だったが、直近の8月単月の既存店売上は、前期比で4.2%増、客単価も3.0%増と好調を維持している。椿屋珈琲店ではカフェインレスのマイルドなデカフェを新メニューとして導入。

コーヒーチェーンでは、アイスコーヒーやフローズン、シェイクなどの飲料を夏場の季節限定商品として投入するのが一般的だが、気温が上がらなかった首都圏では、例年並みの需要を喚起するのに苦戦する一方、椿屋珈琲店のデカフェは、美容と健康を意識したコーヒーで、予想外の天候に左右されることもなくヒット商品となった。

SNS対策も抜け目なく

いまや飲食業界にとって、生命線の1つともいっても過言ではないSNS対策。インスタ映えするメニューは瞬く間に拡散され、絶大な宣伝効果をもたらし、流行を生み出す。

東和フードサービスは、インスタグラムやツイッターなどのSNSで話題を集めていたチョコミントに注目。野菜を豊富に使ったフードメニューや店内で製造するケーキを提供するグループの店舗・ダッキーダックで、チョコミントのパフェ、ショートケーキ、スムージーを季節メニューとして展開した。すでにSNS上ではキーワードになっていたチョコミント関連の商品は狙い通りに顧客の心を捉え、ダッキーダックのハッシュタグの付いたツイッターの投稿では、チョコミントのスイーツ画像が多数アップされ、人気の高さを見せつけた。

消費動向の先行き楽観ムードが漂わない中、飲食業界は厳しい競争にさらされている。その中で、メインターゲットを若い女性に絞り、手の届く贅沢を演出する東和フードサービスの戦略は、プチ贅沢にお金を惜しまない顧客を取り込むことに成功。

他のコーヒーチェーン店と真正面から競合するのではなく、独自の店舗空間を作り上げて魅力を高めたかと思えば、ライバル店舗と同様に、eコマースやSNS対策も抜かりがない。今期は2ケタの新規出店を計画し、上場来の最高益を目指す同社の勢いはどこまで続いていくか。(ZUU online 編集部)

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