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かつての業界トップのイマ

業界1人負け「かっぱ寿司」の苦境 「食べ放題」で起死回生なるか?

節約マインドが広がるなか、それでも外食を手軽に楽しみたい消費者が通う1つが回転寿司チェーン。厳しい経済情勢こそ、強みを発揮する業界で異変が起きている。

かつて業界トップに君臨し、その存在感を誇っていた「かっぱ寿司」が苦境にあえいでいるのだ。消費者が財布の紐を引き締める今こそ、手軽に寿司を楽しむことができるかっぱ寿司には、絶好のビジネスチャンスのはずだか、何が起きているのか。

ブランドイメージ刷新でつまずき

かっぱ寿司,食べ放題
(画像=Webサイトより)

かっぱ寿司を運営するカッパ・クリエイト <7421> の2017年3月期の連結決算によると、売上高は前年同期比1.1%減の794億2200万円、営業利益は5億2400万円の赤字(前年同期25億4900万円の黒字)、最終損益も前年同期52億8100万円の黒字から一転、58億700万円の赤字に陥った。

業績の足を引っ張る要因ともなったのがブランド戦略の見直しだ。かっぱ寿司といえば、文字通り河童をイメージキャラクターにした看板を掲げてきたが、そのブランドロゴを刷新。一番人気のネタであるマグロをイメージした赤い皿と、100円の一皿に込めるこだわりや思いは金の価値があるとして、金の皿を重ね合わせたロゴに変え、「おししいネタ、はなしのネタ」をキーワードに高品質の商品を投入して、新規顧客の獲得とリピーターの増加を目指した。

スタイリッシュになったブランドイメージは、消費者からの認知向上や客単価アップに一時的な効果をもたらしたが、広告宣伝費と販売促進費などの投資を回収するまでには至らず、結果的には利益を圧迫してしまう形となった。また、作業スキルのブラッシュアップが不足したことが、品質・サービスレベルの低下を招き、来店頻度の低下を招き、食材・商品の廃棄ロスによるコストがかさんだことも響いた。

ライバル各社の業績は好調

苦しむかっぱ寿司を横目に、ライバル各社の業績は好調に推移している模様だ。「くら寿司」を運営するくらコーポレーション <2695> の17年10月期第2四半期連結決算によると、売上高は前年同期比8.8%増の601億3900万円、純利益は同8.1%増の25億円となった。通期でも売上高は前年同期比4.7%増の1190億500万円、純利益は同2.2%増の45億2800万円を見込み、順調な成長路線を描く。

くら寿司の国内外411店舗(17年10月期第2四半期末時点)を上回る国内外466店舗(17年9月期第2四半期末)を展開するスシローも好調な業績を維持している。スシローグローバルホールディングス <3563> の17年9月期第2四半期連結決算によると、売上高は前年同期比8.1%増の768億8900万円、純利益は同9.4%増の29億8800万円となった。ブランド戦略でつまずいたかっぱ寿司の落ち込みを吸収するかのように、ライバル2社は好調な業績を維持し、かっぱ寿司の1人負けの様相を呈する。

「食べ放題」で起死回生なるか

追い詰められたかっぱ寿司は、6月13日‐7月14日まで食べ放題のキャンペーンという奇策に乗り出し、今後の業績の弾みを狙う。

平日の14時‐17時までの70分間で、北新横浜店など全国の20店舗限定で実施する。にぎりをはじめとする寿司、枝豆や厚焼き玉子などの一品物、デザートなど80種類を超えるメニューが対象となる。料金はドリンクバーも付いて、男性1580円、女性1380円、小学生780円(いずれも税抜き)、小学生未満は無料。生ビールなどアルコール飲み放題も680円(同)でセットにすることもできる。回転寿司チェーンでは異例ともいえるサービスは、早速SNS上でも注目を集めている。

期間限定の食べ放題以外にも、かっぱ寿司は、グランドメニューを定期的に見直したり、季節限定メニューを効果的に導入したりすることで商品力の強化を進める。また、商品の提供時間を短縮し、客席までの案内工程をスピードアップするなどサービスレベルの向上にも取り組み、顧客満足度を上げることで、リピーターの増加にもつなげたい考えだ。18年3月期は売上高を812億6800万円、純利益を13億8300万円見込み、赤字からのV字回復を狙う。

回転寿司チェーンの中で、ブランド戦略の失敗で1人負けの苦戦が続くかっぱ寿司は、再び成長路線の軌道に乗ることができるか。今後の業績を占う意味でも、契機となりそうな食べ放題キャンペーンは吉と出るか、凶と出るか。ライバル社の背中が遠のいていく中、かっぱ寿司の挑戦は続く。(ZUU online 編集部)

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