本書は私たちの生活を進歩させるために乗り越えていく課題について書かれた書籍だ。たとえば起業家や管理職のような立場にあるなら、イノベーションに取り組んでいるときに「進歩」ということばはあまり意識しないかもしれない。機能性とメリットをいかに組み合わせて、顧客の目を惹きつける完璧な新商品をつくるか、あるいは、既存の自社製品の利益率をあげ、競合相手と差別化できるよう改良しつづけることに夢中かもしれない。おそらく、顧客が求めているものをわかっているつもりのはずだ。だが現実には、イノベーションが成功するかどうかは一か八かの色合いが強い。何が顧客にその行動をとらせたのかを真に理解していないかぎり、賭けに勝つ確率は低い。

だが、イノベーションとは本来、もっと予測可能で、もっと確実に利益をあげられていいはずだ。必要なのは、ものの見方を変えること。だいじなのはプログレス(進歩)であって、プロダクト(商品)ではない。本書は、イノベーションの競争に真に勝ち抜きたいと願う人にとってのバイブルとして位置づけられるだろう。

(本記事は、クレイトン・M・クリステンセン氏 他 著書『 ジョブ理論 イノベーションを予測可能にする消費のメカニズム』ハーパーコリンズ・ジャパン(2017年8月1日) の中から一部を抜粋・編集しています)

データ収集だけではイノベーションとはなり得ない

イノベーション,消費
(画像=Webサイトより)

年々進化する高機能ツールやテクニックを使いこなし、企業はかつてないほど潤沢な資源をイノベーションに投じているはずだ。しかも企業がいまほど顧客のことを知っている時代はなかった。ビッグデータ革命のおかげでデータ収集は多様性でも量でも速度でも、飛躍的な進歩を遂げた。集めたデータを分析するツールも高度化し、データの山から大きな宝を掘り当てようと日々さまざまな分析がおこなわれている。多くの企業ではイノベーションへの取り組みが体系化され、手順も決められていて、優秀で高いスキルをもった社員が投入されている。段階ごとの入口と出口が慎重に設定され、小刻みに検証が重ねられ、各段階でチェックとバランスが重視される。根拠をもとにリスクを計算し、あらかじめ軽減の措置がとられる。しかし多くの企業にとって、イノベーションはいまも運任せのところが大きい。いちばん問題なのは、なんらかの活動をすることで、本当は成果が出ていないのに進歩しているという幻想をもってしまう点だと著者はいう。

相関関係と因果関係の違いを理解し競合他社と差別化させる

企業は果てしなくデータを蓄積しているものの、どういうアイデアが成功するかを高い精度で予測できるようには体系化されていない。むしろデータは、顧客が「なぜ」ある選択をするのかについては何も教えてくれない。相関関係と因果関係が同じでないのはわかりきっているが、ほとんどの企業がこのことを知っているにもかかわらず、両者のちがいを踏まえて行動しているようには見えない。相関はたしかに心地いい。重要な何かを見つけた気になって、マネジャーは安心していられる。しかしそれらはイノベーションでたいせつなこと-なぜある特定の商品を買うのかという因果関係-を明らかにはしてくれない。"原因"の発見を最重視して取り組むイノベーターの数は多くない。彼らの大多数は、どうすればプロダクトの質を高め、より多くの利益をあげ、競合他社と差別化できるかばかりを考えている。

「どんな"ジョブ(用事、仕事)"を片づけたくて、あなたはそのプロダクトを"雇用"するのか?」

商品を買うということは基本的に、なんらかのジョブを片づけるために何かを「雇用」するということである。その商品がジョブをうまく片づけてくれたら、後日、同じジョブが発生したときに同じプロダクトを雇用するだろう。ジョブの片づけ方に不満があれば、その商品を「解雇」し、次回には別の何かを雇用するはずだ。このジョブ理論は、近年ではとくに大きな成功を収めたベンチャー起業家たちによって、その効果が確認されている。旅行者から金をとって、赤の他人の予備寝室に泊まれるようにするサービスが、まさかビジネスとしてなり立ち、世界的ホテルグループのマリオットやスターウッドやウィンダムよりも企業価値が高くなるとは誰が予想しただろうか。

考察するときの基本はジョブにあり

こうしたイノベーションは、最新のトレンドにとびついたものでも、顧客の財布のひもをゆるめるために既存のプロダクトにあれこれ飾りを加えたものでもない。イノベーターたちが、消費者の求めている進歩をどうすれば達成に導けるかを明確に理解したうえで、考え、練り上げ、プロダクトを市場に投入したのだ。

本書では考察の基本は、「片づけるべきジョブ」理論にある。この理論が目指すのは、顧客が進歩を求めて苦労している点は何かを理解し、彼らの抱えるジョブ(求める進歩)を片づける解決策とそれに付随する体験を構築することにある。顧客のジョブを理解する基盤を築き、戦略を立てれば、運に頼る必要はなくなる。運任せの状況にある他社を尻目に、運に克つことができる。競争する相手が変わり、優先順位が変わり、そして何よりだいじな、結果が変わる。そろそろ、行き当たりばったりのイノベーションと決別するときだ、という解説が実例とともに展開される本書は、企業の技術革新のバイブルとなりえるのではないだろうか。(ZUU online編集部)

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