観光立国を掲げていた第2次安倍政権が発足した当初、政府は訪日外国人観光客の目標を2020年までに2000万人を達成するとしていた。

円安誘導という金融政策や五輪開幕を目前に控えた観光インフラの整備、そしてビザの緩和といった多岐に渡る政策で、中国・韓国・台湾・香港などから多くの外国人観光客が押し寄せるようになった。政府が目標に設定していた2000万人は軽々と達成し、2020年までに4000万人に上方修正された。

そうした外国人観光客が日本経済に与えるインパクトは、もはや無視できるレベルではなくなっている。2015年には、訪日中国人観光客による“爆買い”が社会現象にもなり、同年の流行語大賞にも選ばれた。

消費大陸アジア
著者:川端基夫
出版社:ちくま新書
発売日:2017年9月5日

外国人観光客,ハラール
(画像=Webサイトより)

観光客を取り込む「綿密な戦略」が必要

ピーク時に比べれば、中国人観光客による“爆買い”の勢いは沈静化しているが、それでも東京の銀座・渋谷、京都や大阪といった都市では中国人観光客を多く見かける。そして、中国人観光客が消費する金額は日本経済に欠かせないものになった。

今や中国のみならずシンガポール・マレーシア・インドネシアといった東南アジア諸国も経済成長が著しく、そうした新興国からも続々と訪日観光客が押し寄せている。今後、日本の観光業をはじめ、サービス業・小売業はこうした東アジア・東南アジアの観光客を取り込む戦略を綿密に練る必要に迫られるだろう。

実際、浅草・上野といった外国人観光客が多く押し寄せる東京・台東区は官民一体でそうした需要を取り込む動きが始まっている。 一例を挙げれば、イスラム教独自の文化とされる“ハラール”だ。イスラム教では、豚や酒を口にすることを禁じている。

国や人によって信仰心には濃淡あるが、そうしたイスラム教徒が安心して口にできる食品などに付与される“ハラール認証”制度がある。日本では“ハラール認証”の馴染みは薄く、認知度も低い。そのため、イスラム教徒が日本を旅行するときには、食事にも一苦労を強いられる。ハラール認証が定着すれば、イスラム教徒の不安が解消されることになり、イスラム教徒の多いマレーシアやインドネシアからの訪日客増加が見込める。

海外進出を成功させるカギは「適応化戦略」

そうした異文化によるビジネス障壁を取り払うことで、商品の販路を拡大する。それが、いまの日本企業に求められている。日本は昭和40年代に高度経済成長を、つづいてバブル景気を経験した。その体験が尾を引き、企業の多くは海外進出せずとも順調な経営を維持できた。海外に販路を拡大させるのは、一部の大手企業だけの話だった。

しかし、少子高齢化・人口減少といった消費低迷要因により、そんなのんきなことは言っていられなくなった。成長マーケットを探し求めて海外に打って出る中小企業も出てきている。海外に打って出ることは一筋縄ではいかない。ライフスタイルや商習慣も違えば、消費に対する価値観も異なる。大企業でも苦戦するのだから、中小企業にとってはリスクも高い。

それでも、欧米に比べればアジア、とりわけ東アジア諸国は何となく進出のハードルが低く感じられる。そうした心理的なハードルの低さも手伝って、東アジアでの日本企業の進出は目覚ましい。

だが、やはり同じアジアでも違う国なのだから、日本での成功体験は容易に通じない。海外進出に際して、企業は母国(日本)と同じ商品・サービスで進出する標準化戦略を取るのか、それとも現地に合わせた商品・サービスを提供する適応化戦略を取るのかの選択を迫られる。

著者は体験談などに照らし合わせて、海外進出を成功させるには適応化戦略を取る方がいいと説く。適応化戦略の有名な例を挙げれば、日本では市場をほぼ独占してきたJT(日本たばこ産業)が、愛煙家から長年にわたって親しまれてきたブランド「マイルドセブン」を「メビウス」に名称変更したケースがある。

マイルドセブンの“マイルド”という言葉は、健康リスク低減という誤認を招くという理由から海外市場では使用が制限されている。それゆえに、名称変更に踏み切った。

日本企業が海外進出を考える上でも参考になる本書だが、外資系企業が日本へと進出する際に失敗したケースも取り上げられている。それがパリに本社を置き、“ハイパーマーケット”という概念を生み出した大規模小売店「カムフール」だ。

カムフールは巨大な店舗を有する小売店だが、海外では個人商店などが仕入れにやってくる卸売としての機能も有している。個人経営の商店主がカムフールにトラックで乗りつけ、大量に仕入れる。そして自分の店で、利益を上乗せしてそれを販売する。カムフールが小売業であるのと同時に、個人商店の卸売機能をも果たしているのは、欧米でも日本のような流通体制が整備されていないからだ、

日本では、配送トラックが毎日決まった時間に商品を納入していく。だから、街のコンビニで商品が棚から消えることはない。他方、海外では道路インフラはきちんと整備されていないし、時間の感覚も適当だ。物流・流通のどちらも日本のように正確ではない。そうした事情から、卸売機能を併せ持つカムフールのようなハイパーマーケットは需要があった。

2000年、満を持してカムフールは日本に進出した。流通関係者や小売業関係者から黒船襲来と恐れられながらも、カムフールはそのままのビジネスモデルにこだわり失敗。わずか4年で撤退している。

個人商店が海外に進出することは難しいが、訪日外国人観光客が増えている今、個人商店でも外国人観光客の取り込みを図り、売り上げ拡大を目指すことになる。本書を読み、グローバル化する時代の“売る”という行為について考えてみたい。

小川裕夫(おがわ ひろお)
フリーランスライター・カメラマン
1977年、静岡市生まれ。行政誌編集者などを経てフリーランスに。2009年には、これまで内閣記者会にしか門戸が開かれていなかった総理大臣官邸で開催される内閣総理大臣会見に、史上初のフリーランスカメラマンとして出席。主に総務省・東京都・旧内務省・旧鉄道省が所管する分野を取材・執筆。

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