マクドナルドの復活がいよいよ現実味を帯びてきた。日本マクドナルドホールディングス<2702> が12月6日に発表した11月の既存店売上高は前年同月比で13.1%増となり、2015年12月から24カ月連続の増収となった。外食業界では異例となる2年に渡る増収を達成したマクドナルドであるが、好調の要因はどこにあるのだろうか。

店舗計画の見直しも奏功 今年度は過去最高益を見込む

マクドナルド,決算
(画像=PIXTA)

マクドナルドは2014年から2015年にかけて、鶏肉の使用期限切れ問題や異物混入問題といった不祥事が相次ぎ、業績が大きく落ち込んでいた。2015年12月期の最終損益は349億円の赤字となり、2001年の上場以来最大の赤字を記録した。そこから約2年、2015年12月以降、24カ月連続での既存店売上高の増収を記録したマクドナルドは、2017年12月期に過去最高益の更新を見込むまでに回復した。

マクドナルドの復活劇を支えた要因の一つは店舗計画の見直しである。相次ぐ不祥事による業績悪化を受け、2015年4月には不採算店舗の大型閉鎖を発表し、2015年12月期中に153店舗を閉鎖した。不採算店舗の閉鎖は2013年、2014年にも大規模に行われており、店舗数は2012年度12月期末時点での3280店舗から、2016年度12月期末には2911店舗にまで減少した。4年間で店舗数は1割以上減少した。

マクドナルドの打ち出した店舗計画は、単純な不採算店舗の閉鎖だけではない。既存店舗の90%以上を2018年12月期末までにモダン化する改装計画も打ち出した。現在は新規出店を最低限に留め、既存店舗の改修に注力している。従来の拡大戦略から一転し、既存店舗の仕分けとリニューアルに注力する事により、経営の効率化を図ったのである。2017年度12月期末には全体の80%強の改修完了を見込んでおり、計画は順調に推移している、

急回復の要因は店舗計画の見直しだけではない

効果的な販促活動を積極的に打ち出してきた事も大きい。最も顕著な例は、2016年にスマートフォンゲーム「ポケモンGO」とのタイアップを打ち出した事だ。リリース直後から同ゲーム向けのサービスを全店舗で提供した事により、大幅な集客増に繋がった。

「ポケモンGO」とのタイアップだけでは無い。2016年の「名前募集バーガー」や2017年の「第1回マクドナルド総選挙」、「マックなのか?マクドなのか?おいしさ対決!」といった参加型のキャンペーンを数多く投入した。こうしたキャンペーンはSNS等でも話題となり、集客増につながった。顕著な例は2017年8月である。前年同月の「ポケモンGO」効果からの反動減を指摘する声が多くある中、客数は前年同月比でプラスとなった。その裏には同月に行われた「マックなのか?マクドなのか?おいしさ対決!」が人気を博した事が影響しているようだ。

また、メニューの見直しも重要である。2017年1月には5年ぶりにコーヒーを刷新した。コンビニのコーヒーに対抗する為、価格は据え置きつつ、品質にこだわった。また、4月には「クォーターパウンダー」に代わり「グラン」シリーズを投入し、8年ぶりに大型バーガーの刷新も行っている。更に、11月には過去に好評だった「アメリカンバーガーシリーズ」を3年ぶりに復活させている。レギュラーシリーズも含めたメニューの見直しも復活劇を支えていると見られる。

更に、競合の不振も追い風となった。モスバーガーを運営するモスフードサービス <8153> は2017年3月期の既存店売上高が前年同期比横ばい、既存店客数は同2.3%減となっている。ケンタッキーフライドチキンを運営する日本KFCホールディングス <9873> も2017年3月期の既存店売上高は前年同期比0.8%減、既存店客数は同2.5%減に沈んでいる。両社の既存店売上高と既存店客数は、2018年3月期に入っても11月迄の実績で前年度横ばいから微減となっており、マクドナルドの勢いに押されている格好だ。

完全復活は間近か? 2018年には10年ぶりの店舗純増も視野に

24カ月連続で既存店売上高の増収を記録したマクドナルドは、2017年12月期決算で過去最高益の更新を見込んでいる。過去最大の赤字決算となった2015年12月期から僅か2年での復活劇である。ただ、2017年12月期は鶏肉の使用期限切れ問題を巡る業務協定合意金を特別利益として計上する事や、フランチャイズチェーンの業績回復による貸倒引当金の戻し入れ等の特殊要因も多い。同社も完全回復はまだであるとの姿勢を崩していない。

ただ、同社も完全回復は遠くないとの手応えは感じているようだ。不採算店舗の閉鎖と既存店舗の改修による経営の建て直しを図っていた同社であるが、その計画にも目処が立ちつつある。2018年12月期には出店拡大を計画しており、2008年以来実に10年ぶりとなる店舗数の純増も視野に入れる。経営再建の局面は終わり、新たな拡大局面へと移行する意思表示とも取れる。マクドナルドの完全復活はそう遠くないうちに実現されるかもしれない。まずは現在2年続いている既存店売上高の増収がどこまで続くかに注目したい。(ZUU online編集部)