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倒産寸前だったイタリアンレストランが、スイーツの「ガトーショコラ」1本だけで、年商3億円の会社に急成長！ それを実現したのが「ケンズカフェ東京」のオーナーシェフ・氏家健治氏だ。圧倒的な成功の背景には、他には例を見ない「余計なことを捨てる」事業戦略と経営哲学があった。氏家氏の著書『余計なことはやめなさい！』から解説する。
倒産寸前のレストランが「ガトーショコラ」だけで年商3億円に！
氏家氏は1998年、新宿御苑に「ケンズカフェ」というイタリアンレストランを開業。しかし、数年間は赤字続き。貯金も尽き果て、飲食店が潰れる典型的な路線をひた走っていたという。
2003年、転機は訪れる。立地的に集客が見込めなかった夜の通常営業をやめ、宴会に特化してみた。宴会は完全な「受注生産」で無駄なコストが発生しないため、利益率が向上。赤字から脱却したのだ。ここで氏家氏は「余計なことを見極め、捨てる」ことの大切さを知ることになる。
次に、お店を訪れるお客様の間で評判となっていた「ガトーショコラ」に注目。2004年にテイクアウトでの販売を開始し、2005年からはネット通販を開始した。その好調な売れ行きをみた氏家氏は、勝負に出る。2006年から2008年にかけて、ガトーショコラの値上げを実に3回も敢行。価格は当初の4倍以上になり、離れていったお客様もいたが、それ以上に新規客が増えていった。
2008年にはランチ・喫茶営業をやめ、2014年にはレストラン営業で唯一残していた夜の宴会も終了。完全にガトーショコラ専門の洋菓子店に転換し、時間や資金などの経営資源をガトーショコラのプロモーションに投じていった。
これで終わりではない。2015年には、なんと当時売り上げの7割を上げていたネット通販からの撤退を決意。大幅な売上減を覚悟していたが、クレーム処理にあてるコストが減ったのと、「お店に行かないと買えない」というガトーショコラの希少価値が増し、商品のブランドが向上。売上は落ちるどころか大きく伸びたのだ。
「戦略とは戦う場所を決めること」といわれる。まさに氏家氏は、「余計なこと」を一つひとつ捨てながら「ガトーショコラ」に経営資源を集中していった。それによって、倒産寸前だったレストランは、創業20年で年商3億円を上げるまでに成長したのだ。
「4P」のうち3つの「P」を研ぎ澄ます
このように、氏家氏のサクセスストーリーはまさに「余計なことを捨てる」歴史といえる。この「余計なことを捨てる」とは、マーケティング理論に置き換えるとどう説明できるだろうか。
氏家氏は、マーケティング・ミックスのフレームワークである「4P」、すなわち「プロダクト（製品）、プライス（価格）、プレイス（流通）、プロモーション（販売促進）」に当てはめ、プロモーションを除く3つの「P」について、「余計なこと」を見極めることを説く。
第一に、プロダクト（製品）。本当に取り組みたい商品、事業に絞り込むことで、時間や資金といった資源を集中的に投下し、商品力に磨きをかける。
第二に、プライス（価格）。値下げ圧力に迎合せず、価値に見合った適正な価格を設定する。ガトーショコラは実に当初の4倍以上という強気の値上げを断行したが、結果としてお客様の増加につながった。
第三に、プレイス（流通）。あえて1店舗体制を堅持することで、「そこでしか買えない」という商品の希少性が上がる。さらにネット販売をやめたこともブランド向上に貢献。余計なクレーム処理というコストもなくなった。
プロダクト×プライス×プレイス――それぞれの「P」で「余計なこと」を見極めながら、その要素を研ぎ澄ませ、相乗効果を高めていくのだ。
ブランドは、「余計なこと」を捨てた先にある
３つの「P」において「余計なこと」を捨て、研ぎ澄ました先に獲得できるのが、その商品・事業の揺るぎないブランドである。
氏家氏は、レストラン営業や、ネット通販などを捨てる過程で生み出された時間と資金を、残る「P」、すなわちプロモーションに惜しみなく投じていった。早期から「ぐるなび」「食べログ」などのグルメサイトに注力し、自社のホームページのアクセス状況もかかさずチェック。2013年にはプロの広報パーソンと契約、テレビでの紹介、書籍出版などのプロモーションを展開していった。
ブランディングには「種まきの時期」と「収穫の時期」がある、と氏家氏は言う。「種まきの時期」は、売上を上げていくためにさまざまな仕込みをする時期。「余計なこと」を見つめ直し、捨てる時期でもある。
そして、「収穫の時期」になったらためらわずアクセルを踏む。この2つの時期の使い分けが重要で、特に「種まきの時期」にどれだけ自社の事業を見つめ直し、仕込みを行っておくかが、後のアウトプットを左右するのだ。
「捨てる」ことは、経営者の「幸福」を見つけること
最後に、逆にあなたにとって「捨ててはいけない」こと、すなわち「余計でないこと」とはなんだろうか？
「余計でないこと」とは、あなた自身や会社が大切にしている「本質」。その「本質」とは、「あなたの仕事や人生を真に豊かにするもの」だと氏家氏は言う。
いろいろな経緯や縁があって、いま携わっているその事業や仕事。その何が、どのように自分や会社にとっての喜びなのか。
その「本質」がみえてくると、それにまつわるすべてのことが「やりたいこと」に変わっていく。氏家氏に言わせると「自分の前に1本のまっすぐな道が見える」のだ。
「本質」がみえてくれば、あとはためらわずに「余計なこと」を捨てる決断のみ。捨てることで、経営者も従業員も本来やるべきこと、やりたいことに専念でき、成果が上がる。笑顔になる。捨てることは、経営者や従業員の「幸福」につながるのだ。（提供：THE OWNER）
文・堀尾大吾
