ディー・エヌ・エー（DeNA）＜2432＞のプロスポーツチーム買収が加速している。2011年の横浜市のプロ野球に始まり、2018年に川崎市のプロバスケット、2023年に相模原市のプロサッカーと、神奈川県下の政令指定都市を拠点とするチームを買収している。その狙いは何か？

プロスポーツの収益化が買収の狙いとなった

DeNAの南場智子会長は、同社のスポーツビジネスについて五つの目標を挙げる。「ファンのDelight（喜び）が最上位」「ビジネスとして成り立たせる」 「リーグは劇場、皆で栄える」「長い時間軸で考える」「アリーナやスタジアムなど物理環境との一体経営」だ。

このうち同社のプロスポーツ戦略を考える上で注目すべきなのが、「ビジネスとして成り立たせる」と「アリーナやスタジアムなど物理環境との一体経営」だ。プロチームを買収する企業は、これまでも数多くあった。しかし、2010年代までのプロチームは「広告塔」として買収されるケースがほとんどだった。

戦後いち早くプロスポーツとして日本に定着したプロ野球ですら、球団経営の赤字をオーナー会社が「広告宣伝費」代わりに補填（ほてん）するのが当たり前だった。しかし、2010年代に入ると米国のプロアメリカンフットボールリーグ「NFL」やプロ野球のメジャーリーグ、プロバスケットボールの「NBA」など年間1兆円を超えるプロスポーツ市場が登場したことから、「日本のプロスポーツにも伸びしろがあるのではないか」（南波会長）との見方が広がる。

DeNAは収益化（ビジネスとして成り立たせる）を目指して2011年にプロ野球球団を買収したわけだが、これが新たなプロスポーツ買収の嚆矢*となった。DMM.com（東京都港区）が2017年にサッカーのベルギー1部リーグのシント＝トロイデンVVを買収したが、これも広告宣伝のためだけではなく、サッカー事業から収益を得られると判断してのことだ。

*こうし＝物事のはじまり

スポンサー収入や不動産事業で収益化を実現する

DeNAは広告収入の増加やスポーツスクールの経営などで、収益をあげる仕組みづくりに成功している。プロ野球の横浜DeNAでは2012年から2022年までの10年間に放送権収入が2.0倍、チケット販売収入が2.2倍に増えたが、広告などのスポンサー収入は4.9倍と大幅に伸びている。

バスケット人気の上昇を受けてDeNAが買収した川崎ブレイブサンダースでも2018年から2023年までの5年間にスポンサー企業は18社から200社へ、スクール会員も30人か1600人へ急増している。DeNAは買収したばかりのプロサッカーチームのSC相模原でも同様の取り組みを展開する。

2018年にはRIZAPグループ＜2928＞がサッカーJ1リーグに所属する湘南ベルマーレを買収したが、こちらもトップアスリートを対象としたトレーニング法の開発に取り組み、獲得したノウハウや知見を本業の健康管理サービスや商品の開発に結びつけるのが狙いで、従来の広告宣伝のための買収とは一線を画す。

DeNAが目指す「アリーナやスタジアムなど物理環境との一体経営」は、プロスポーツの不動産ビジネス化を目指すものだ。不動産ビジネスとして見ると、球場は野球の試合よりもイベントで貸し出した方が利益が出る。しかもホームゲームは年間70試合程度で、多くの期間が「遊んでいる」状態だ。野球以外のスポーツも同様で、スタジアムやアリーナの維持管理費用が負担になっている。

そこで注目されているのが、維持費がかさむ「コストセンター」から利益を生む「プロフィットセンター」に変える「スタジアム・アリーナ改革」だ。2016年に横浜DeNAベイスターズが横浜スタジアムをTOBで買収したのも、不動産ビジネスでの収益化を目指したものだ。