野菜飲料
(写真=Thinkstock/Getty Images)

野菜飲料の落ち込みが止まらない。手軽に野菜や栄養素を補給できる商品として、野菜不足を感じているサラリーマンや OL のランチのお伴をつとめてきたが、今苦境に立たされている。

消費者の健康志向が高まる中で野菜飲料が落ち込む陰には、意外な「ライバルたち」の存在があった。


好調な流れから暗転し、マイナスへ

野菜飲料の不振が始まったのは、 2 年ほど前から。富士経済が今年 5 月に発表した調査によると 2014 年の果実・野菜飲料は前年比 94.6 %、 2015 年も前年比 97.5 %の見通しだ。それ以前は右肩上がりの伸びを続けていたので、業界関係者の間からもしばらくは、「なぜ野菜飲料が ? 」「理由がわからない」といったとまどいの声が多かった。

野菜飲料は従来、果汁を加えて飲みやすく仕上げた野菜ジュースが中心だったが、野菜だけを使用した野菜 100% ジュースの登場で、市場は飛躍的に成長した。伊藤園 <2593> の「 1 日分の野菜」やカゴメ <2811> の「野菜一日これ一本」などがこれにあたる。健康志向の強まる中、わかりやすいネーミングや、一度で野菜を何種類も摂取できる点などが消費者の心を捉えてきた。

また、 12 年には「トマトジュースのダイエット効果」がテレビ番組などで取り上げられ、トマトジュースブームを引き起こした。その後ブームが収束にむかったと同時に、野菜飲料全体の動きにもかげりが出始め、 13 、 14 年と市場は沈んだままである。健康的な飲料として生活に定着してきた野菜飲料の地位をおびやかしているのが、ここ数年で現れた競合者である。


複数のライバル出現で苦境

そのライバルといわれているのが、「トクホ」「カット野菜」「カウンターコーヒー」の存在だ。いずれも棚で肩を並べる商品ではなく、直接関係がないように思いがちだが、実際は消費行動に着々と影響が出ている。