3C分析とは、経営戦略を立案するためのフレームワーク（手法）の一つで、現在のビジネス環境を顧客（Customer）、競合会社（Competitor）、自社（Company）の3つの視点から分析するものだ。「3C」はこれら3つの頭文字である。
3C分析は、マーケティングやコンサルティングでしばしば用いられるフレームワークである。3C分析によって市場を確認し、自社の強みや競合他社の強み、自社の弱みなどを明確にしておくことは、経営戦略の基本方針を決める際に役立つ。
経営戦略立案のフレームワークにはさまざまなものがあるが、最初に行うべきなのが3C分析といえるだろう。3C分析の基礎知識や具体的な手順、実践方法などについて、わかりやすく解説する。
目次
3C分析は計画立案のフレームワーク
3C分析を提唱したのは、著名経営コンサルタントで上場企業のビジネス･ブレークスルー代表取締役会長でもある大前研一氏だ。
世界的なコンサルティング会社であるマッキンゼーの日本支社に在籍していた1982年に出版した『The Mind Of The Strategist: The Art of Japanese Business』という英文の著作のなかで、「いかなる経営戦略の立案においても、3つの主たるプレーヤーを考慮に入れなければならない」「3つのC、顧客（Customer）、競争者（Competitor）、会社（Corporation）を統合することによってのみ、競争で優位に立ち続けることができる」と説いたのが最初だといわれている。
3C分析とは？顧客、競合、自社、3つの「C」
あなたは、自分の会社の3Cを即答できるだろうか。3Cとは「顧客（customer）」「競合（competitor）」「自社（company）」の3つの頭文字である。経営者、経営陣であれば、すぐに答えられるようにしておきたい。それをサポートするのが3C分析だ。
・顧客（customer） 顧客とは、自社の製品やサービスを購買する意思や能力のある潜在顧客のことだ。例えば潜在顧客の数や地域構成、購買決定者、購買決定プロセスなどを分析する。
・競合（competitor） 競合状況や競合相手の状況を分析する。例えば競合の数、参入障壁、競合の経営資源、生産能力、営業人員、市場シェアなどを分析する。
・自社（company） 自社の経営資源や事業活動について定性的かつ定量的に分析する。例えば売上高、市場シェア、収益性、技術力、人的資源、ブランドイメージなどを分析する。
分析項目を見てもわかるように3C分析は、経営戦略の立案やマーケティング、コンサルティングに欠かせない基本的なフレームワークであり、経営戦略の基本方針を決める際に使われることが多い。企業が置かれたビジネス環境、内外環境などをもとに3Cを明確にしておくことで、経営戦略を優位に進められる。
3C分析によって決定した経営戦略の基本方針をもとに、事業の主要成功要因（KSF＝Key Success Factors）を導くなど次のフレームワークにつなげることができる。以下からは3C分析の目的や具体的な手順を紹介しよう。
3C分析の目的
3C分析の主な目的は、経営戦略の基本方針および事業の進むべき方向を定めることにある。経営戦略を立てるときには、顧客や競合会社などのいる市場の情報収集および分析が必要不可欠なのは経営者であれば誰でも知っていることだろう。ただしやみくもに情報収集し分析しても成功要因を導き出すことにはつながらない。
顧客や競合会社に加えて自社についても客観的な視点で明確化し、それらの関係性を捉えることで自社の強みや弱みを抽出することができる。そうすることでさまざまなビジネスプランのなかから最も有効なものを選び、経営資源（リソース）を適切に分配し、売上や利益などの目標を達成できる仕組みを構築することができるのだ。
つまり3C分析は、ビジネス環境を3つのCの視点でビジネス環境の外部要因と内部要因を明確化することで、経営戦略や経営スタンスがブレることを防ぐことともいえるだろう。
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3C分析の手順
3C分析の具体的な手順を見ていこう。3つのC の分析の流れとしては、まず「顧客」の分析から始め、次いで「競合」「自社」の順で分析していく。それぞれのCの分析にはマーケティングなどで用いるさまざまな分析方法を取り入れる。3C分析は、フレームワークのなかでポピュラーな分析方法の一つだ。 図1のようなテンプレートを埋めることで現状を分析していく。これによって外部要因と内部要因の情報が整理されるはずだ。
（図1: 3C分析のテンプレート）
ここからは、実際に「顧客」「競合」「自社」の3つのCについての分析方法を紹介していく。
顧客分析……PEST分析を組み合わせよう
顧客分析では、市場や顧客のニーズの変化を知り、それに対する自社の強みや弱みを評価することを最大の目的としている。そのため「潜在顧客」そのものを分析するだけでなく、最初に市場を分析することが必要だ。その後に顧客を分析するという流れで行う。主に以下のような内容を知りターゲットを明確化するのがポイントだ。
・市場の現状
・市場規模とその推移
・顧客のニーズ
・顧客の購買行動や能力など
市場を知らなければ、自社の強み・弱みを知ることもできない。ちなみに市場分析としては、マクロ分析・ミクロ分析を使い、その情報をもとに顧客分析を行うのが基本だ。
・マクロ分析
マクロ分析では、景気動向や人口動態といったファンダメンタルズとともに規制緩和や業界をとりまく法改正など社会の変化に起因するビジネス環境の変化を分析する。マクロ分析のフレームワークとしては、PEST分析が代表的だ。「PEST」はPolitics（政治）、Economy（経済）、Society（社会）、Technology（技術）の頭文字である。
これらの変化を明確にすることが市場分析に役立つ。
・ミクロ分析
ミクロ分析では、業界の市場規模や今後の展望、構造、再編成、新製品のトレンドなどの状況と変化を分析していく。なぜなら業界のビジネス環境を認識し、理解しておくことが経営戦略立案に不可欠だからだ。業界分析の手法として有効なものにファイブフォース分析がある。これは、以下の5つの要因を分析するフレームワークだ。
・買い手の交渉力
・売り手の交渉力
・新規参入業者
・代替品の脅威
・競争関係
このように、業界全体にも目を向ける必要がある。
・顧客分析
マクロ分析やミクロ分析で得た情報をベースに、ビジネス環境の変化が顧客にどのような変化をもたらすかを分析し、顧客の消費行動やニーズがどのように変化するかを予測するのが、顧客分析だ。商品やサービスに関わる一般的な顧客の動向の分析および具体的な購買・使用行動を把握する手段としてアンケート調査を取り入れるのもいいだろう。
競合会社の分析……情報収集が欠かせない
競合会社の分析では、競合会社を特定し、競合会社が市場や顧客のニーズの変化にどのように対応しているかを分析する。そのためには「競合会社のビジネス結果」と「その結果が出た理由」の2項目に注目するといいだろう。
・競合会社のビジネス結果
競合会社の業界でのポジション（シェア）と足元の業績などの現状を知り、その状態になった要因を分析していく。収集した情報が多いほど分析結果を明確にしやすいため、できるだけ多くの情報収集に努めたい。取得できるなら競合会社の財務諸表も分析して、売上や利益率、広告宣伝費などを自社と比較できればベストだ。
・その結果が出た理由
競合会社がどのようにして結果を出しているのか、どのようにしてリソースの効率を高めているのかについて検討する。自社と競合会社を比較して違う部分を明確にし、どのように市場の変化に対応しているかを分析しよう。リソースの効率を比較するには、ROEや社員1人当たりの売上高を見るといい。
さらに、製品・開発体制・販売ルート・営業・販促・サポートなど、あらゆる側面から自社との違いを分析できれば、競合会社との差別化を図れるポイントを見つけやすくなる。
自社の分析……SWOT分析を組み合わせよう
自社分析は、顧客分析と競合会社分析のまとめともいえる。市場や顧客のニーズの変化や競合会社の動向を把握したうえで経営理念なども考慮しつつ自社が成功できるビジネスモデルを見出すための分析だ。以下のように自社の事業の主要成功要因（KSF＝Key Success Factors）を探ることが目的である。
・自社の強みと弱みを明確にする
・競合の良いところを取り入れて競合がカバーできていない分野に進出する
・競合がリーチできていない顧客にアプローチすることを検討する など
現在の市場規模を確認したうえで、その成長性を想定し、自社製品を購買している層や潜在的な顧客層を把握し、今後の収益増に寄与するビジネスモデルを考案する。市場の競争状況や競合企業について分析することは、競合からシェアを奪い、収益を増やすことに直結する。自社の分析では、SWOT分析やVRIO分析が使われることが多い。
・SWOT分析
SWOT分析は、Strengths（強み）、Weaknesses（弱み）、Opportunities（機会）、Threats（脅威）を明確化するものだ。自社のどういった点が強みで、どういった点が弱みで、どんなところにビジネス機会があり、どんなところに脅威があるかという項目をマトリクス状に並べて分析するフレームワークである。
（図2: SWOT分析のテンプレート）
・VRIO分析
VRIO分析は、経済価値（Value）、希少性（Rarity）、模倣困難性（Inimitability）、組織（Organization）の4つの視点から自社の経営資源にフォーカスし、市場での優劣や組織内部の強み・弱みを分析するフレームワークである。
SWOT分析とVRIO分析のどちらも自社の強みと弱み、市場での優位性・劣位性などを分析する手法である。これまで行ってきた市場・顧客および競合の分析と自社の分析の関係性をしっかりと把握することで自社ビジネスの成功要因を導き出すことにつながるはずだ。
3C分析のコツ
3C分析から成功要因をうまく導き出し事業戦略の策定につなげるためのコツを紹介しよう。次の3つポイントを意識することだ。
事実の情報で分析する
まず意識しておくべきポイントは、事実の情報をもとに分析することだ。情報が異なれば当然分析結果も変わり、3つのCの関係性も違ってくる。特に3つのCのうち「顧客や競合の情報」は、変化に気づきにくい場合もあるだろう。そのため取得した情報が事実の情報なのかどうかを意識しながら分析を進めることが大切だ。
分析情報は自分の足で収集する
事実の情報を収集するためには、インターネットなどで得られる情報に頼るのではなく自分の足で稼ぐことを心がけよう。例えば顧客情報の収集では、アンケートを実施するのもいい。アンケート調査は、インターネットでもよく行われているが現地に出向いて回答者が見える状態で行うほうがよりリアリティのある「生の声」の収集につながりやすい。
BtoB企業は相手企業の3C分析も行う
BtoBビジネスをしている場合は、顧客側である企業の環境分析も行うことがポイントだ。つまり顧客分析においては、相手企業（顧客）あるいは相手業界の3C分析も同時に行い顧客自身だけでなく顧客側のビジネス環境を把握できる。自社の3C分析に加えて顧客となる相手企業（業界）の3C分析も行うことからBtoB企業は「6C分析」をすることになる。
3C分析のメリットは？ 現状について定性的・定量的に把握できる
自社の現状やリソースについて、定性的・定量的に把握できるのが3C分析のメリットだ。収益力や市場シェア、人的リソース、組織力、グループ力、技術力、ブランドイメージなどを常に明確にしておくことができる、ともいえるだろう。
3C分析はビジネスのさまざまなシーンで活用できるので、経営戦略の策定や経営計画の立案だけでなく、事業部単位の戦略、製品単位の戦略など、さまざまなレベルで利用できる。3C分析は、新分野への参入や市場からの撤退などの検討にも使えるのだ。
しかし、3C分析はあくまでビジネス環境を分析するためのプロセスにすぎない。3C分析の目的は、分析結果に基づいてKSFを導き出すことなのだ。この目的を明確にしておくことで、3C分析の分析項目を絞り込み、本当に必要な情報を得ることができる。
3C分析はフレームワークとして広く知られ、利用されている。これを発展させ、費用（cost）や流通・卸売・フランチャイズなどの販売チャンネル（channel）、背景・状況（context）、協業（collaboration/cooperation）などを加えた4C分析や5C分析なども行われている。
3C分析の問題点 BtoBで競合会社が多い場合はうまくいかないことも
3C分析の問題点は、目的を明確にしないまま分析を行うと、3C分析そのものが目的になってしまうことだ。目的が明確でない分析をすることはリソースの無駄使いになるだけでなく、焦点の定まらない分析結果を得ることにつながる。
また、3C分析では3つのCという切り口でそれぞれを分析していくが、業界や競合会社の情報収集がままならいと、分析ができない。特にBtoBで競合会社が多い場合は、BtoCに比べて情報を収集しにくいことがある。
情報収集に時間がかかりすぎ、3C分析が進まないこともある。変化の激しい現在社会においては、3C分析に時間をかけすぎると、その間に顧客や競合の動向が変わってしまう可能性もある。
企業の規模が大きく、多くの商品や事業部がある場合は、3C分析の焦点が定まりにくい。分析担当者が、自社の強みや弱みを把握できないケースもあるだろう。その場合は、事業部単位や商品単位にドリルダウンしてから3C分析を行うといい。
3C分析を使った事例3選
1.米コーヒーチェーン店が日本進出の頃
【顧客（Customer）】
- 日本のコーヒー市場は大きい
- 喫茶店の数は減少中、セルフサービス型のカフェ店が急増中
- オフィスや自宅以外でコーヒーをくつろいで飲みたい層が増加
- カフェでWIFIなどを使って仕事をしたい層が増加
- コーヒーの味にこだわる層が増加
【競争者（Competitor）】
- 急増中のカフェ店の中心は低価格帯店が多い
- フルサービスのコーヒーはホテルなどで高価格帯が中心
- 低価格帯のカフェは狭くくつろげる空間とはいえない
- 低価格帯のカフェはブレンドが中心で味にこだわりが少ない
- フルサービスのコーヒー店は出店数が少ない
【会社（Corporation）】
- 米国でスペシャリティコーヒーショップ、シアトル系カフェとしての地位確立
- 低価格帯と高価格帯の中間
- 空間、Wi-Fiなどで仕事に使えることなどにこだわりくつろげるおしゃれな場所を提供
- コーヒー豆と味にこだわり
- マニュアル化と会社へのロイヤリティを強化することで質の高いサービス提供
2.アパレルに特化したEC通販が市場シェアを伸ばし始めた頃
【顧客（Customer）】
- BtoC市場が急拡大するなかで、アパレルのEC比率は低い
- アパレルのEC市場は高成長が期待できる
- アパレルECのプラットフォーマーは存在していない
- アパレル市場の中心は30歳以下の女性
- アパレルECには、試着問題、サイズや実際の素材や色の問題、返品の問題などがあるため市場が伸びていない
【競争者（Competitor）】
- コンペティターは、化粧品、サプリなどの間接コンペティターが中心
- プラットフォーマーの大手ECサイトでは、試着問題、サイズや実際の素材や色の問題、返品の問題などを解決していないため、普及が進んでいない
- メーカーの直販のオンラインショップは増え始めているが、各社のウェブサイトを訪問することはユーザーにとっての使い勝手がよくなく、メーカーにとっても負担が大きい
【会社（Corporation）】
- 幅広いラインナップのブランドを提供する
- 多くの会員とメーカーの登録でアパレルECのプラットフォーマーを目指す
- 試着問題、サイズや実際の素材や色の問題、返品の問題などを解決できるように改革する
3.米検索会社がシェアを拡大し始めた頃
【顧客（Customer）】
- インターネット市場は成長市場であり、検索は窓口として重要だ
- ディレクトリー型の検索はインターネット創設期においては威力を発揮するが将来的にはその手間や信頼性で行き詰まる
- ディレクトリー型はポータルサイトに依存している
- 将来的にはロボットが自動検索する検索エンジンの普及は必至
【競争者（Competitor）】
- ディレクトリー型の1社がほぼ市場を独占
- それ以外のコンペティターもディレクトリー型がメイン
- 検索エンジンによる検索は群雄割拠の状態
- ディレクトリー型ではサイトの訪問者数を競い、サイトへの広告でマネタイズしている
【会社（Corporation）】
- キーワードで世界中のウェブサイトを探して高速で検索するシステムを開発
- 信頼性を高めるために、多く引用されているものの信頼度が高いと判断し上位に表示するアルゴリズムを開発
- サイトの訪問者数だけでなく、キーワードに連動した広告や広告をクリックした数でマネタイズする方法を導入した
フレームワークを利用することの意味
3C分析のようなフレームワークを利用することで、プレゼンテーションにも適した見栄えの良い経営戦略を立案できる可能性が高い。
経営戦略の立案でフレームワークを利用することの意味は、分析のスピードが速くなること、分析の効率が良くなること、さまざまな観点で分析することで全体を俯瞰できること、プレゼンテーションに適した資料を作成できることなどがある。
3Cクロス分析
ここまでの説明で3C分析のフレームワークや各Cの分析手法などについては、理解できただろう。しかし3C分析で大切なのは、単なる分析作業で終わらせるのではない。そこから成功要因を導き出し事業戦略を立てるための「思考法」として活用することである。そのためには「顧客」「競合」「自社」をクロスさせながら成功要因を導き出す3Cクロス分析が有効だ。
（図3: 3Cクロス分析のイメージ）
具体的には、次のように各Cをクロスさせてそれぞれの関係性を分析する。
・「顧客」×「競合」
「顧客」×「競合」の関係性の分析は、競合ブランドが抱えている課題を発見するのが目的だ。競合会社が「誰にどのような価値を提供しているか）「その価値の提供には一貫性があるか」などを見極める。競合の課題は自社にとってのメリットになり得るのだ。
・「顧客」×「自社」
「顧客」×「自社」の関係性でも同様に、「誰にどのような価値を提供しているか）「その価値の提供はターゲットと合っているか」を見極め、ビジネスの機会と課題を分析する。
・「競合」×「自社」
「自社」×「競合」の関係性では、顧客のニーズに対する優劣を分析し、競争優位性を築くのに有効だ。
・「顧客」×「競合」×「自社」
最後に「顧客」×「競合」×「自社」をクロスさせて成功要因のための結論を導き出す。つまり3Cクロス分析で最も重要なのは、上図でいえば3つの円が重なった真ん中の部分だ。
今回は3C分析を中心に紹介したが、優れた経営戦略の立案には適切なフレームワークが不可欠だ。コンサルタントが優れているのは、多くのフレームワークを使って考える経験を多く積んでいるからだ。
しかし、いくら見栄えが良くても実行できない経営戦略では意味がない。経営戦略は、あくまでも実行に移すことが大切なのは言うまでもないだろう。
なお、大前研一氏は2000年に出版した『The Invisible Continent』で、「新しい経済領域（サイバー経済、マルチプル経済、ボーダレス経済）が出現したことで、3C分析は通用しなくなった」と述べていることを留意しておきたい。
3C分析に関するQ＆A
Q1．3C分析は何をするか？
A. 3C分析は、経営戦略の基本方針を決める際に使われることが多いフレームワークだ。3C分析の3Cとは「顧客（customer）」「競合（competitor）」「自社（company）」の3つの主たるプレーヤーのことである。いかなる経営戦略の立案、マーケティングにおいても、これらの3者を考慮に入れることは必要不可欠だ。
そのために行う3C分析であるが「顧客（customer）」「競合（competitor）」「自社（company）」の各視点でビジネス環境を客観的に分析していく。そして自社が置かれたビジネス環境、内外環境などをもとに3Cの関係を明確にする。実際には、各3Cの分析においてマクロ分析やミクロ分析、SWOT分析などマーケティングでよく使われる分析手法を使って行う。
なお各種分析を行うために多種多様な情報が必要となるが、リアリティな情報でないと成功要因を導き出すための分析になり得ない。そのため現場に出向いたりアンケートをしたりするなどして自分の足で情報を集めていくことも必須だ。
Q2．3C分析は何からするか？
A. 3C分析では「顧客」→「競合」→「自社」の順で分析していく。なお顧客分析をする前には、市場の分析をしておくことが必要だ。市場を知らないままでは、顧客や競合相手はもちろん、自社の強みや弱み、置かれているポジションを把握することもできない。
市場分析では、マクロ分析（景気の変動や法律の改正、人口や流行の流動など）およびミクロ分析（業界の構造変化から自社ビジネスへの影響）を行う。そしてマクロ・ミクロの両方で得た情報が、顧客の価値観やニーズにどれくらい影響を与えているのか検討する。
競合の分析においては、競合会社を特定し競合会社が市場や顧客のニーズの変化にどのように対応しているかを分析していく。その際「競合会社のビジネス結果」と「その結果が出た理由」の2項目に着目することを忘れてはいけない。
競合の売上や利益率、市場シェア、顧客単価、販売ルート、営業戦略、カスタマーサポートなどについて順次分析していく。最後に自社について市場や顧客の変化に対する競合相手の対応と比較してみることだ。競合と同じ項目を分析すると比較と分析がしやすいだろう。
Q3．3C分析はなぜ必要か？
A. 市場状況や顧客嗜好の変化が激しいビジネス環境において事業継続および向上していくためには、マーケティングや効果的な経営戦略が必要だ。経営戦略を立案する際には「顧客（customer）」「競合（competitor）」「自社（company）」の3つのCの視点でビジネス環境を見極めることが求められる。
それらの視点で明確になった課題を統合し、成功要因を導き出すことにより競争で優位な位置に立ち続けることができるようになる。そのためには、3つのCそれぞれの分析を行う3C分析が有効だ。ただ3C分析を単なる分析作業だけで終わらせてしまってはビジネスの成功にはつながらない。
3C分析は、3つのCの分析によって明らかになった情報から成功要因を導き出し事業戦略を立てる「思考法」として活用することが目的だ。またさまざまなビジネスプランのなかから最も有効なものを選ぶことも重要となる。経営資源（リソース）を適切に分配し売上や利益などの目標を達成できる仕組みを構築し実行につなげていくことが必要だ。
Q4．3C分析のメリットは？
A. 3C分析のメリットとしては、変化の激しいビジネス環境において自社の現状やリソースを定量的・定性的に把握できることが挙げられる。例えば売上や収益力、市場シェア、技術力や生産能力、組織力、人的資源、ブランド・製品イメージなどだ。
これらを明確に把握し自社の強みをさらに強化したり弱みの改善に努めたりすることで市場での優位性の向上、維持につなげるための経営戦略の策定や経営計画の立案ができるようになる。また3Cの一つである「顧客」の分析でユーザーニーズを明確にすることが可能だ。
例えばニーズに応じた製品・サービスを開発・提供したり自社の強みに応じたニーズの掘り起こし顧客の購買意欲をかき立てたりするような訴求効果の高いマーケティング戦略を立案できるメリットもある。競合との差別化も図れるようになれば3C分析の効果は高まるだろう。
なお3C分析は、経営全体に限らず「事業部単位」「製品単位」といったさまざまなレベルで戦略を立てるために利用するのもいい。新分野の事業へ参入したり不採算事業を市場から撤退させたりといった検討に使えることもメリットだ。
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M&Aも視野に入れることで経営戦略の幅も大きく広がります。まずはお気軽にお問い合わせください。
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・M&A相談だけでなく、資金調達や組織改善など、広く経営の相談だけでも可能！
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文・平田和生（ストラテジスト）
（提供：THE OWNER）
