9月24日にジャスダック上場を果たしたグラフィコ（４９３０・ＪＱ）は、女性をターゲットにした生活用品や化粧品、健康食品を開発・販売。２００４年の本格始動以来、増収増益を続けている。同社を率いる長谷川純代社長は、もともと広告デザイナー出身。異業種での経験が商品企画に生かされているという。
ミリオンセラー８アイテム
今期売上高36億円超見込む
同社は「日用雑貨」「化粧品」「健康食品」「医薬品」の５ジャンルで、女性をターゲットにした商品の企画・開発・製造を手掛ける。同社が手掛けた商品は「優月美人 よもぎ温座パッド」1425万個、「オキシクリーン 日本オリジナルタイプ」886万個、「フットメジ 足用角質クリアハーブせっけん」760万個など。生活用品や化粧品は、新商品を発売してもヒット率は0.1％だといわれる。常に1000以上の商品を抱えている大手メーカーに対し、同社は、70アイテムしかなく、100万個売れているは８アイテムにも及ぶ。
「もうすぐミリオンセラーになるアイテムも２つあります。当社の商品はロングセラーが多く、『よもぎ温座パット』は2008年発売で、改良を加えながら12年間継続的に売れています。使用実感が高ければリピーターがつく。そんな商品を作ってきました」。長谷川社長は胸を張る。女性に合わせた商品は巷に多くあるが、たとえば足専用石鹸「フットメジ」は、足は一番汚れる部分なのに、意外と専用商品はなかった。また、ダイエットサプリメント「なかったコトに！」はインパクトあるネーミングが、健康食品という広告費に制約がある中で消費者に浸透させることに成功した。2020年6月期売上高は、34億9900万円、今期は36億5000万円を見込む。「コロナ禍での外出自粛や訪日外国人客の減少で、健康食品や美容品は相当苦戦しました。しかしその分、『オキシクリーン』や消毒用エタノールがマイナスをカバーしてくれました」（同氏）
同社の強みは、「変化や悩みの多い女性のライフスタイルを応援し、自らが消費者として女性ならではの企画・開発が可能なこと」（同氏）。それは社員比率にも表れており、日本企業の女性従業員比率が25・２％なのに対し、同社は57％。このうち子育て中の女性従業員は20％だ。商品開発に携わる企画本部に限れば、実に80％以上を占める。
「開発に当たっては、同時に国内外の協力企業と開発・試作を繰り返し、納得のいく使用実感に高め、最終商品を生み出しています（同氏）。開発から販売までの期間は約２年間で、年間に投入する商品は改良品含めて５〜７アイテムだが、その分、息が長い商品が多い。商品はドラッグストアなどリアル店舗で非販売。ウェブ、テレビ、イベント等を連動させるプロモーションを展開する。「消費者視点で興味や共感を大切に、認知獲得とユーザーを拡大していきます」（同氏）。話題になる商品が多いため、メディアで取り上げられるケースも多く、これがまた話題を呼び、認知度が高まる、という訳だ。ヒット率が高く、より確実に売れ続ける商品を投入し、在庫を極力減らす。上げた利益を次の商品企画に投資する。生産は70カ所にも及ぶ提携会社に委託する。このサイクルによって、同社は無借金経営を続けている。
デザイン会社からメーカーに
社内改革で業績向上
長谷川社長は東京家政大の研究所で美術を専攻、モデルとして活動した後、1996年に広告デザインの会社を設立。デジタル化の時代到来に合わせて、独学でグラフィックデザインを学び、実績を重ねてきた。さらに事業を成長させたいと考えた長谷川社長は、2004年、思い切って業態転換することにした。最初は海外健康食品の日本市場向けプロデュース。これが成功したことで段階的に自社で企画開発した商品を増やしていった。順風満帆に業績を伸ばしてきた同社に転機が訪れたのは2015年。実は、この年に東証マザーズ上場が計画されていた。「承認も受けて、機関投資家への説明会も終えて後は上場を待つばかりでした。ところが、暖冬の影響で予想以上に商品の返品が来てしまった。当時の商品は季節性の高いものが多かったのが響きました。これでは例え上場を果たしてもすぐに業績修正する可能性が高く、投資家の方にも迷惑をかけるし、イメージも良くない。断腸の思いで上場を取り下げました」（同氏）
「何がいけなかったのか」。長谷川社長は思案投げ首し、大胆な社内改革に打って出た。まず商品構成を見直し、主力商品を季節に関係なく売れる洗剤にした。また、消費者の実際の購買状況をリアルタイムで把握できるシステムを取り入れた。「商品は問屋に卸してしまえば、その先はどのように売れているのか把握できていなかった。これを自社でも共有できるようにした」（同氏）
洗剤に関しては返品不可にして販売店に卸す仕組みに変えた。「その分、確実に売れる商品を作るために、マーケティングをさらに強化した」（同氏）2017年には医薬品会社を吸収合併し、より女性の深い悩みに寄り添った商品開発を目指した。矢継ぎ早に手を打ち、自信を深めた長谷川社長は再度上場に向かった。今度はジャスダックだ。「マザーズは比較的、スピーディーな成長が求められる。ジャスダックならばしっかり結果を出して、成長できるのではないかと考えた」（同氏）2020年9月24日、同社は晴れてジャスダックに上場を果たしたのだった。
「決して規模の大きくないメーカーが、今後さらに成長していくためには、知名度の向上と社会的認知獲得は欠かせない。上場するメリットは大きい」（同氏）
コロナ禍で新たな商品開発ヒント
海外販売・ＥＣ事業も強化
同社は今後も女性をターゲットにした様々な商品を開発していく考えだ。少子高齢化、女性の社会進出、働き方改革、ライフスタイルの変化など取り巻く環境は大きく変わりつつある。同社にとって追い風は続く。コロナ禍でも、新たな商品開発のヒントを得た。
「アンケートを取ったところ、在宅が増えたことで、肩や腰を痛める女性が増えているのがわかった。こうした声を商品開発に反映させたい」（同氏）と期待を寄せる。一方で課題もある。近年のヒット商品は、米国日用品大手から独占販売権を取得し、日本でオリジナル商品も販売している、酸素系漂白剤「オキシクリーン」シリーズだが、これが売上の60％を占めている。「オキシクリーン」の売り上げを維持しつつ、他の商品の売上を上げていくか、商品をバランスの良いポートフォーリオ作りは不可欠だ。また同社の販売経路は、ほとんどがドラッグストアや百貨店などのリアル店舗を占める。ＥＣでの販売比率を向上させていくのかは、喫緊に取り組む必要がある。
「めまぐるしく変化する時代、ニーズを迅速・柔軟に先取りし、国内外のさらなる販路の拡大や、商品とサービスの新しいアプローチで、女性のより深い悩みをサポートしていきたい」（同氏）（提供＝青潮出版株式会社）
