「あなたの会社に営業戦略はありますか？」と聞かれると、多くの企業がYesと答えるだろう。しかし、様々な企業の営業活動を支援してきた経験から言えることは、営業戦略を“正しく”策定している企業は非常に少ないということである。正しく営業戦略を構築するとはどういうことなのか、解説していく。
延岡高校、慶應義塾大学経済学部卒業後、新卒生として米系金融機関であるシティバンク銀行入行。営業職として同期で唯一16ヶ月連続売上目標を達成。2007年、日本の営業マーケティング活動はもっと効率的にできるという思いから営業支援・コンサルティング事業を展開する株式会社エッジコネクション創業。ワークライフバランスを保ちつつ業績を上げる様々な経営ノウハウを構築、体系化し、多くの経営者が経営に苦しむ状況を変えるべく各種ノウハウをコンサルティング業、各メディア等で発信中。1200社以上支援し、90％以上の現場にて売上アップや残業削減、創業前後の企業支援では80％以上が初年度黒字を達成。東京都中小企業振興公社や宮崎県延岡市商工会議所など各地で講師経験多数。
営業戦略とは？
そもそも営業戦略とは何なのだろうか？インターネット検索をかけると様々なサイトがヒットし、大枠は似たような解説が載っているが営業戦略の“定義”と言えるほどの共通認識がある言葉ではないようだ。実際、辞書にも登録はない。つまり、「売上を上げるための方針」くらいの抽象度でなんとなくの共通認識ができているのが“営業戦略”というものに対しての一般的な認識と考えて差支えないだろう。そして、営業戦略に対して抽象度の高い曖昧な状態でわかった気になっている営業マネージャーがたくさん存在することが、世の中に正しい営業戦略が広がっていかない原因の一つと言えそうだ。まずは、よくある営業戦略を紹介するので、どこが正しくないのか検証していこう。
よくある正しくない営業戦略
実は営業戦略が存在しないという営業戦略
例えば、研修を行っている企業があるとする。この会社の売り物は当然ながら、研修である。そして、売り先も当然ながら研修担当者である。以上のことまでしか決まっていないのが、「実は営業戦略が存在しないという営業戦略」という状態である。これではただの事業概要に過ぎない。このような企業の営業チームがどうなっているかというと、各営業担当者がバラバラに独自にどのような企業規模に攻めるのか、何をセールスポイントとして押し出すのかを決めている。つまり、営業マネージャーが戦略策定という仕事を部下に丸投げしている状態と言える。
ターゲットしか示さない
「中小企業は予算が少ないので大企業を狙っていこう」というアナウンスで止まってしまっているのがターゲットしか示さない営業戦略である。商品が一つしかない企業なら営業担当者も「この商品を大企業に売るんだな」とわかるが、多くの企業ではお客様のニーズに合わせてある程度のラインナップを持っているはず。「ラインナップからどれを営業するかは各営業担当の見せ場だろう」という意見ももちろんあるだろう。しかし、そのラインナップが気づけば驚くほど幅広くなっており、最適な商材を選び出すのには長年の経験とセンスが必要な状態になっているケースもある。
重点商品しか示さない
「今月はこの製品を売っていこう」というアナウンスで止まってしまっているのが、重点商品しか示さない営業戦略である。これは上記の、ターゲットしか示さない営業戦略の逆の現象である。つまり、重点商品が様々な企業に売り込む余地がある場合、そのターゲットを選び出せるようになるには長年の経験とセンスが必要になる。
売り込み先の担当者を示さない
商品によっては、複数部署に営業をかけることができる。例えば、研修サービスであれば、人事部の採用担当に営業するのが一般的だろうが、研修の中身が営業研修なら営業部に営業することも考えられる。また、経営企画に営業することもあるだろうし、社長に直接営業することも可能だろう。この営業先担当者の選定を営業戦略でしっかり規定しておくと、商談でどの担当者が出てくるのかがわかるので、営業資料もその担当者との商談を前提としたものを事前に作ることができ、より効果的なものにすることができる。
成約までのステップが決まっていない
商談が終わり、ニーズがあることが判明したとする。その後のフォロー活動として、見積もりを送るのか、提案書を送るのか、デモを実施するのか、トライアルで使ってもらうのかなど、成約までのステップは多岐に渡る。この次のステップ、いわゆる攻め方をどうするのかは営業担当者の腕の見せ所ともいえるが、この判断があまりに営業担当者に委ねられていると、成約が取れるかどうかが企業努力ではなく営業担当者個々人の努力となっていく。
以上が、主だったよくある営業戦略である。営業活動に従事している方、従事した経験がある方は思い当たるところがあるのではないだろうか。
営業戦略の必須要素
そもそも戦略とは、戦（いくさ）を略（りゃく）すると書く。つまり、戦を省略するための諸々の方策が戦略であり、それが営業活動に特化したものを営業戦略というのである。つまり、もしかしたら、“よくある正しくない営業戦略”の中で、「営業担当者の長年の経験とセンスが必要になる」という文章を読んで、「それの何がいけないんだ？」と思った方もいるかもしれないが、長年の経験やあるかどうかもわからない営業担当者のセンスに期待している時点で、戦を省略していない、つまり、戦略ではないのである。また、戦が大将の指揮のもとに行われること然り、この営業戦略は営業マネージャーがしっかり立案して営業担当者に展開しなければならない。営業マネージャーが営業戦略を立てて営業担当者が実行し、それが成果につながることで組織として大きな勝利がもたらされる。営業担当者個々人が営業戦略を考えている状況は、それこそ戦に例えるならゲリラ戦であり、反抗はできるだろうが大勝はできないだろう。よって、営業マネージャーは、営業担当者の成約を獲得するという戦を省略するための営業戦略をしっかり立案して展開し、実行させていかねばならない。そのために、必要なすべての要素が営業戦略の必須要素なのである。具体的にその必須要素を見ていこう。
販売商材の指定
営業担当者がどれを営業するべきか判断に迷う状況は戦を省略していない。単一商材にまで限定する必要はないが、「この状態のお客様にはこれ、この場合はこれ」と半ば自動的に提案すべき商品が決まるような状態にまで定義づけされていれば戦を省略することができる。つまり、そこまでプランニングされて初めて営業戦略において販売商材が定義されていると言える。
ターゲット企業の指定
「首都圏に本社がある売上10億～300億円の一般消費者向け製造業」とまで定義されれば迷うことはなく戦を省略できる。個々人が当たりをつけて攻めていくのではなく、「このターゲットに攻めよ」との号令で、全員で進軍していくイメージを持つとターゲットを営業担当者全員で定義する重要性がわかりやすいかもしれない。
ターゲット担当者の指定
研修担当に営業した結果、「それは営業責任者に決裁を取って下さい」となってしまうのは仕方がない。だが、最初のアプローチ段階でどちらに営業をかけるか迷ってしまうことはまだ戦を省略する余地がある。どの担当者にアプローチするかを事前に決めておくと、この後の必須要素である営業資料にもメリットをもたらす。
成約までのプロセスの統一
初回商談の後に、見積もりを持っていくのか、提案書を持っていくのか、デモをやるのかなどの、次のステップ、攻め方が各営業担当に委ねられていると、成長して適切な攻め方を立案できるまで時間がかかる。もしかしたら、営業担当が思うように成長しない可能性もある。よって、過去のよくある成約パターンを参考に、例えば、
・ 初回商談
・ 提案書提出
・ 見積書提出
・ NDA締結
・ 成約
といった成約までのプロセスを作っておく。そうすると、新人営業スタッフも「まずは提案書提出依頼を獲得すればいいのか」と初回商談に臨む目的がはっきりし、準備やイメージがしやすくなる。
営業資料の統一
販売商材、ターゲット企業、ターゲット担当者の指定が完了するということは、初回商談の性質が非常に似てくるということである。同じような企業の同じ担当者に営業マネージャーに指定された商材を営業しに行くのであるから当然だ。また、成約までのプロセスも決めたことで、どのようなゴールにナビゲートできればよいのかも明確になる。そうすると、その商談で使う資料を、利用シーンをかなり想定したものに作り込むことが可能になるのである。それまで、「商談がどのように展開するかわからないから様々な流れに対応できるような資料にしておこう」だったのが、「大体いつもこのような展開になるし、次のプロセスはこうなのでそこに繋がるように資料をこういう構成にしよう」と、これまでとは違う次元で営業資料を作ることができるのである。
以上が営業戦略の必須要素である。先ほど、営業マネージャーを軍隊の大将に例えたが、ターゲットや攻める相手（担当者）、攻める順序（成約までのプロセス）などを大将がしっかり定義するからこそ、その戦闘に備えて最適な武器（営業資料）を準備できる、そう考えるとよりイメージしやすいのではないだろうか。
正しい営業戦略の作り方
これまでの解説で営業戦略の目指すべきゴールは見えただろう。最後に、そこまでどのようにたどり着くべきかを解説して終わりにする。
譲れないのは商材かターゲットか
“正しい営業戦略”を作る第一歩は自社の営業活動として譲れないのは商材なのかターゲットなのかを見極めることである。例えば、学校などの教育機関に様々なソリューションを展開している企業があるとする。この企業が譲れないものはおそらくターゲットであろう。教育機関が喜ぶような商材を見つけたらどんどん仕入れ、自社ラインナップに入れていくと予想できる。逆に、研修サービスを展開している企業が譲れないものは商材だろう。自社の研修を導入してくれるところがあるのであれば、ターゲットにこだわりはないはずだ。
商材が譲れない場合
商材が譲れない場合は以下のように策定していく。
1. その商材が満たすことができるお客様のニーズは何か？
2. そのニーズを抱えている企業はどのような企業のどのような担当者か？
3. その担当者と商談できた場合、アピールすべきセールスポイントはなにか？
これで、商材、ターゲット、担当者、セールスポイントが導き出される。
ターゲットが譲れない場合
商材が譲れない場合は以下のように策定していく。
1. そのターゲットの企業でお付き合いしたいのは何の担当者か？
2. その担当者がよく抱えているニーズは何か？
3. その担当者のニーズに対して、自社商材で提案できるものはどれか？
4. その担当者と商談できた場合、アピールすべきセールスポイントはなにか？これで、ターゲット、担当者、商材、セールスポイントが導き出される。
ここまで策定が進めば、あとは、過去の成功事例から成約までのプロセスフォーマットを作るとともに、営業資料の見直しをすれば営業戦略は完成する。
重要なのは見直し続けること
最初に策定した営業戦略がいきなり当たるのは運である。重要なのは、案件化率や成約率など各種データを記録し、常により良い数値になるよう商材、ターゲット、担当者、成約までのプロセス、営業資料を見直し続けることである。そして、必ずそれはいつかカチッとお互いがかみ合った営業戦略になる。その時の営業チームは、営業マネージャーの指揮のもと属人的な感覚が排除されてノウハウ共有が進み、全員が一枚岩となって大きな勝利をもたらす強力な部隊になっているだろう。
