医療広告ガイドラインは、医師、歯科、病院等の医療機関、広告関係者全てが、医療広告を掲載する際に守らなければならないものです。本記事では、広告可能な事項、禁止広告、広告可能事項の限定解除の要件、出稿時に注意すべき点について詳しく説明した上で、歯科医師ならではの注意したいポイントを解説します。
なお、医療ガイドラインは現時点で2018年の改定内容が最新情報なので、最新版に沿った内容となっています。
医療広告ガイドラインの基礎知識
まずは医療広告ガイドラインの基礎知識をご説明します。どのような内容が医療広告に該当するかの定義、医療広告ガイドラインの概要、違反した場合の罰則規定についても解説します。
医療広告の定義
医療法に基づき、同ガイドラインでは、以下2要件を満たせば広告に該当すると規定されています。
- 1.誘引性：患者の受診等を誘引する意図があること
- 2.特定性：医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院若しくは診療所の名称が特定可能であること
上記2要件を明確に満たしていなくても、「実質的に広告と判断されるもの」や「暗示的又は間接的な表現」なども医療広告に該当すると見なされることがあります。例えば「実質的に広告と判断されるもの」として、「これは広告ではない」と記述しながら病院名などを記載しているケースは医療広告に該当する可能性があります。
医療広告ガイドラインの概要
医療広告ガイドラインとは、医療法に基づき、歯科を含む病院などが広告を行う際の指針となるもので、正式名を「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針」と呼びます。
歯のホワイトニングや二重まぶた、レーザー脱毛など美容医療サービスに関する相談件数が増加する中、利用者保護の観点からガイドラインが定められ、整備されてきました。
医療広告ガイドラインでは、広告可能な事項と、禁止される広告、そして要件を満たす場合のみ広告が許される事項の3種類が定められています。
違反すると罰則規定も
医療広告ガイドラインの医療広告の定義に該当する場合は、ホームページのようなWebサイトであっても同ガイドラインに従う必要があります。
従来、医療機関のWebサイトは原則として規制の対象ではなく、関係団体などによる自主的な取組を促されていましたが、2018年6月から施行された医療法の一部改正により、現在はWebサイトも広告規制の対象となっています。
そのため、医療機関のWebサイトも他の広告と同様に、虚偽または誇大などの表示が禁止されていますし、ガイドラインに従わなければ是正命令や罰則の対象となるので注意しましょう。
医療広告ガイドラインで広告可能とされる事項
医療法では広告への規制が厳しく、広告可能な内容は限られていますが、主に以下のような内容は可能です。
- 医療機関や医師に関する説明（歯科医師である旨や歯科医師名・プロフィール、病院・診療所の名称、電話番号、住所など）
- 医療機関の運営に関する内容（診療日時、予約の有無、スタッフ数など）
- 提供する医療サービス（検査・手術その他の治療の方法、治療の方針、「歯列矯正」「インプラント」など具体的な治療内容）
他にも、患者などを誤認させるおそれがなければ、診療風景などの写真も広告可能です。
医療広告ガイドラインで禁止される広告
医療広告ガイドラインで禁止されている広告には、以下の8つがあります。
- 広告が可能とされていない事項の広告
- 内容が虚偽にわたる広告（虚偽広告）
- 他の病院又は診療所と比較して優良である旨の広告（比較優良広告）
- 誇大な広告（誇大広告）
- 患者等の主観に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談
- 治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の写真等
- 公序良俗に反する内容の広告
- その他（品位を損ねる内容の広告など）
特に2の虚偽広告に関しては、罰則付きで禁止されています。患者などに著しく事実と異なる情報を与えることで、適切な受診機会を失わせたり、不適切な医療を受けさせたりする懸念があるためです。
広告可能事項の限定解除の要件
医療ガイドラインによると、原則として広告可能な事項しか掲載してはいけませんが、以下4つの要件を満たすものは「広告可能な事項の限定解除」として掲載が認められます。
- 医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること
- 表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること
- 自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること
- 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること
上記の補足として、1はWebサイトやメルマガなどを指し、2は簡単に照会が可能なもの、3は明確な費用もしくは可能な限り分かりやすい費用、4は利点だけではないリスクや副作用の掲載が必要です。
歯科医師が医療広告の出稿時に注意すべきポイント
2018年の医療ガイドライン改正では、歯科治療に関する広告についても具体的な指針が示されました。
例えば「歯科用インプラントによる自由診療」に関しては、「公的な医療保険が適用されない旨」と「治療に必要な標準的な費用」の双方を載せる場合のみ広告可能、といったように条件が厳しくなっています。
ホワイトニングやインプラントといった自由診療も広告は可能ですが、リスクや料金についても示さなければなりません。
「歯を削らない治療」といった表現も広告可能ですが、「痛くない治療」という表現に関しては虚偽広告につながる可能性があるため使用できませんし、「99％以上の満足度」と記載ける場合は、客観的な根拠を示す必要があります。
他にも、「審美治療」のような誤解を招く表現は広告不可となっています。「審美治療」という表現には、さまざまな治療方法が含まれるからです。
まとめ
当記事では、医療広告ガイドラインに沿って、医療広告に関する注意点について解説しましました。ガイドラインの広告規定は、病院・診療所だけでなく、歯科医院にも該当しますので、広告を掲載する際には注意が必要です。
実際に広告に当てはまるかどうかに関しては、ガイドラインに沿いながら、細かくチェックしていくとよいでしょう。
（提供：あきばれ歯科経営 online）
