決して難しくないナッジ理論の実践
ランチタイムの飲食店の例からも分かる通り、行動経済学や理論を持ち出してきても、ナッジ理論を堅苦しくとらえる必要はない。我々が意識していないだけで、ナッジ理論はすでに日常生活の中で自然に実践されているのである。
ただし、この理論を系統立ててビジネスに活用する試みは、まだ日本では始まったばかりだと言える。ここでナッジ理論に興味を抱いたのなら、まずはBASICやEASTを意識しながら簡単な取り組みから始めてみるとよいだろう。企業経営で未知の可能性が拓けるかもしれない。
ナッジ理論でよくある質問
Q．ナッジ理論とはどういう意味？
A.ナッジ理論とは、英語で「注意や合図のためにひじで軽くつつく」「そっと後押しする」を意味する「ナッジ（nudge）」をもとにした行動経済理論のことだ。「そっと相手を望ましい方向に導き、実社会で役に立てよう」という一つの方向性として示されている。2017年にノーベル経済学賞を受賞した米国の行動経済学者リチャード・セイラー教授が提唱した。
同氏は、ナッジ理論を「選択を禁じることも、経済的なインセンティブを大きく変えることもなく、人々の行動を予測可能な形で変える選択アーキテクチャのあらゆる要素を意味する」と定義している。世界諸国で社会やビジネスのほか幅広い場面で活用されている。
Q．ナッジ理論の身近な例は？
A.ナッジは、社会のさまざまな場面で活用されている。身近なところでは、放置自転車が多いスペースに「ご自由にお持ちください」という貼り紙をしたことで自転車を乗り捨てする人が少なくなった例があった。「放置しないでください」と放置する人に対する文言のかわりに、「ご自由にお持ちください」と第三者向けの文言を書くことで放置する人の心に響かせたわけだ。
また長野県塩尻市が住民税申告書に同封するチラシにナッジを取り入れ、申告しないことのデメリットを強調したところ、期限内申告者が増加した例がある。人は、「自分の不利益に敏感である」という損失回避心理にうまく訴えかけられた成功例だ。
Q．ナッジの基本は？
A.提唱者であるセイラー教授によるとナッジは「選択を禁じることも、強制することも、経済的なインセンティブを大きく変えることもせず、人々をより良い方向へ誘導するもの」が基本である。そのため、選択アーキテクチャ（構造）が重要なカギを握ると言えるだろう。例えばナッジ作りの基本ともなっている「EAST」というフレームワークを押さえておくことも方法の一つだ。
- Easy（簡単）
- Attractive（魅力的）
- Social（社会性がある）
- Timely（時宜にかなっている）
相手に伝えるメッセージはシンプルに、意思決定の過程や選択肢を減らすが魅力的な選択に導くような伝え方をする。例えば、得をするか損をするかでは、人は損を避けることに魅力を感じやすい。また「社会的な行動だ」という意識が働くと、人は望ましい方向に進む傾向がある。このような意思決定の癖を利用してそっと後押しをするように行動変容を促せるといいだろう。
Q．ナッジ理論の欠点は何か？
A.ナッジの作り方や伝え方によっては「操られている」と感じて拒否反応を示されたり、強要・介入と受け取られたりする可能性があることは、ナッジ理論の欠点である。ナッジは、あくまで「選択を強制しない（選択の自由を確保する）」「（相手が）より良い方向に行動できるように誘導する」ものだ。
例えば、健康促進でナッジを活用する際、果物をカフェテリアの目のつきやすい位置に置くのはナッジであるが、ジャンクフードをカフェテリアに置くことを禁止する行為はナッジではない。また私利私欲のために選択肢を絞ることもナッジではない。選択した本人が「この選択が良いもの」と思えるように導くことを心がけよう。
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