(本記事は、西井 敏恭氏の著書『サブスクリプションで売上の壁を超える方法』翔泳社の中から一部を抜粋・編集しています)
広告の限界
ここまでの話を読んで、「顧客が減ってしまうなら、広告で新規顧客を増やせばいいのでは？」と思う方もいるかもしれません。でも広告は、見られなくなっているだけでなく、そもそも顧客への影響度も下がっているんです。
うなずいている方もいるのではないでしょうか。広告をどうしていくかは、マーケターの悩みともなっていますね。
広告が効きにくくなった理由はいくつかありますが、大きくは商品・サービスの差別化が難しくなったからでしょう。企業にとって一番良いのは、広告を打たなくても商品・サービスが売れることです。そのようなものには、他社がマネできない独自性や利用するメリットがあります。そうでなくても、商品・サービスが差別化されていれば、広告でその独自性を訴求することができました。
しかしテクノロジーが進化したことで、製造・生産にも変化が起こり、すぐに似たり寄ったりの商品・サービスが生まれやすくなりました。画期的な機能や価値をもつものが、あっという間にコモディティ化してしまうのです。
たとえば、ユニクロのヒートテックが売れると、各社似たような保温性の高い衣類を販売しました。また、スマートフォン決済サービスもさまざまな種類が乱立していますが、機能そのものは似通っています。これが、商品・サービスのコモディティ化です。
すると、広告だけでは商品・サービスの違いがわからないため、顧客は何を買ったらいいかわからない。さらに顧客は、企業からの一方的な広告を信頼しなくなりました。ネットで比較し、SNSや友人からの口コミを信頼するのです。このことは、マーケティングの定義をお話ししたときにもふれました。
そもそも、広告を打って1回買って終わりの顧客を増やしても、ビジネスへの貢献はそ のとき限りでしょう。売上の土台は、商品を買い続ける、サービスを使い続けてくれる顧客からつくられます。
ECの場合は新規顧客の50％が翌年も継続していないと、ある一定の規模を超えたときから売上が伸びなくなってきます。
とくに、ECや資料請求、各種の申込みなど、オンライン上で顧客に何かのアクションを求めるサービスは、商品やサービスを1件注文・契約するときのコスト（CPO）を重視します。
たとえばCPOが1万円のとき、その顧客が1年かけて何度か利用し、1万円以上の利益を出して翌年も継続するのであれば、広告を出す意味はあります。逆に、利益を得られなければ、広告はコストでしかないんです。
ちょっと強い言葉になってしまいましたが、私は「広告がだめだ」という話をしているのではありません。重要なのは、「差別化を伝えるだけの従来の広告は限界にきている」ということであって、ファンとよべる一定の顧客層に支えられたサービスであれば、広告の力は健在です。
ファンがいる商品・サービスは広告に信頼感が生まれやすく、まだ利用していない人への認知に効果があると思っています。
逆にいうと、ファン層ができていない状態で広告を実施しても認知されづらいですし、まだ利用していない人に「使ってみたい」と思ってもらえることもなかなか難しい。実際に私が支援している企業においても、ファン層のある・なしで、広告の効果が2〜5倍くらい違っています。
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