経営戦略の立案に役立つフレームワークはたくさんあり、その中でも一番有名なのが「SWOT分析」である。おそらく多くの人が「SWOT分析」という用語について耳にした経験があるだろう。しかし、SWOT分析をビジネスで活用するには、ただ単に知っているだけでなく具体的なやり方を理解することが必要だ。そこで、今回はSWOT分析のやり方について詳しく解説する。
SWOT分析とは？
SWOT分析のやり方だけ知っていても「どのような場面や目的、着眼点で用いるフレームワークであるか」を知っていないと意味がない。そこで最初に、SWOT分析について最低限知っておくべきことを解説しておく。
SWOT分析の意味
SWOT分析とは「Strength（強み）」「Weakness（弱み）」「Opportunity（機会）」「Threat（脅威）」という4つの観点から、自社内部の経営環境と自社を取り巻く外部の経営環境を分析するフレームワークである。SWOT分析では、内部の経営環境をStrength（強み）とWeakness（弱み）、外部の経営環境をOpportunity（機会）とThreat（脅威）で表す。
内部と外部の経営環境を統合的に見ることで、新しいビジネスチャンスや対策すべきピンチを明確できる点が、SWOT分析のメリットである。
SWOT分析を行う目的
SWOT分析は、事業戦略やマーケティング戦略を策定する目的で活用される。新規事業を始める場合や大規模な事業転換・経営改善を図る際には、事業戦略やマーケティング戦略の策定や抜本的な変更が行われることが多い。事業やマーケティングの戦略を策定する際には、以下のように考えるべき事柄がたくさんある。
- 自社の経営資源や競合他社の動向
- 消費者のニーズ
- 業界内の力関係
- 技術革新など
これらの要素を総合的に考えて戦略を考えるのは難しく、いずれかの事柄に偏った戦略となる可能性がある。例えば、自社の強みにフォーカスしすぎて競合他社の強さや顧客ニーズを無視しているというケースがあげられるだろう。そこで有用となるのがSWOT分析だ。自社の技術力やノウハウなどの内部要因はStrength（強み）とWeakness（弱み）に、競合他社の動向や消費者のニーズなどの外部要因はOpportunity（機会）とThreat（脅威）にわける。
この4つに分けることで、自社の置かれている経営環境を一目で明確に理解できる形で表せるのだ。内部環境と外部環境を総合的に考えて事業やマーケティングの戦略を策定できるため、結果的に売り上げの向上などの結果につながりやすくなるだろう。
SWOT分析の4項目と具体例
SWOT分析の4項目には、それぞれ具体的にどのような項目を入れるべきだろうか？この章では、SWOT分析の4項目に含めるべき項目について具体例を交えつつ説明する。
Strength（強み）
Strength（強み）には、自社が保有している経営資源の中でも、事業を行ううえで武器となるものが該当する。例えば、優秀な営業マンや高度なスキルを持った技術者などの人材が強みとして考えられる。また、生産規模の大きさや独自の生産ノウハウなどの目に見えない無形資産も、強みとなる場合がある。強みを考えるときには、2つ重視すべきポイントがある。
1つ目は、必ずしも自社が思っている強みと実際の強みが一致するとは限らない点だ。例えば、技術力の高さが強みだと思っていても、実は業界では平均的な技術力であり、強みと呼べるほどではない場合がある。競合他社との比較や数量的なデータを用いて、客観的な観点から強みを洗い出すことが重要だ。
2つ目は、目的達成につながる強みを洗い出すことである。極端な例だが優位性の高い製造ノウハウを持っていても、そのノウハウは小売業を始めるうえではほとんど役に立たないだろう。あくまで売り上げ増加や新規事業の成長などの目的を達成することを重視し、それを前提に強みを洗い出すように心がけよう。
Weakness（弱み）
Weakness（弱み）には、自社が保有している経営資源の中で、事業運営の足かせとなるものや苦手な分野が該当する。例えば、事業運営に必要な資金が不足している場合、資金力不足が弱みといえるだろう。また、ノウハウや技術力不足といった目に見えない点も弱みだ。強みを検討する際と同様、他社との比較や数量データの活用により客観的な視点から自社の弱みを特定することが、SWOT分析では非常に重要となる。
加えて、自社の苦手とする分野であっても、目標達成のうえで必要ない分野であれば弱みとはならない点にも注意が必要だ。
Opportunity（機会）
Opportunity（機会）とは、自社が事業を行ううえでチャンスとなるような外部環境を意味する。例えば旅館を経営している場合は、外国人観光客の増加がチャンスとなるだろう。なぜならば、観光客が増加すれば旅館の宿泊客が増えて、売り上げが増加する可能性があるからだ。また、競合他社の減少や参入規制の強化なども機会となり得る。
機会を分析する際には、自社の事業に関連する外部環境を普段から入念にチェックしておくことが重要だ。前述の旅館経営ならば、国内外の観光客数の推移や競合他社の動向、顧客のニーズ、法規制など、事業に影響しそうな事柄はくまなく調査すべきである。広く深く調査や分析を行うほど売り上げにつながるチャンスをつかみやすくなるため、重点的に行っていくべきだ。
Threat（脅威）
Threat（脅威）とは、自社が事業を行ううえで売り上げ減少などのピンチとなり得る外部環境である。例えば、子ども向けおもちゃの販売事業ならば、少子高齢化は長期的に見て脅威となるだろう。また、他の事業で高い知名度を誇る企業が新規参入した場合も、もしかしたら脅威となるかもしれない。脅威の分析に関しては、機会と同様に自社事業に関連する外部環境をいかに深く広く調査できるかにかかっている。
例であげた子ども向けおもちゃの販売の例で、子どもの人口動向しか見ていないと新規参入や代替品（スマホゲームなど）などの脅威を見落としてしまうだろう。自社の事業に関連する分野であれば、たとえ小さな脅威でも見逃さずに捉えて対策を講じる必要がある。
SWOT分析のやり方
SWOT分析は「外部環境分析」→「内部環境分析」→「結果の整理」→「クロスSWOT分析で戦略立案」という4つのプロセスで行う。この章では、プロセスに沿ってSWOT分析のやり方を解説する。
手順1：外部環境（機会・脅威）を分析
SWOT分析では、はじめに外部環境（機会と脅威）の分析を行う。前述した通り自社の強みや弱みといった内部環境は、競合他社や市場などの客観的な要因によって変わる。そのためまずは外部環境を分析し、その結果をもとに内部環境を分析するやり方で行わなくてはいけない。外部環境を分析する際は、自社の事業に関連する下記の項目を調査するのが一般的なやり方だ。
- 競合他社
- 消費者ニーズ
- 市場規模
- 市場の成長度
- 経済状況
- 政治状況
上記項目を一通り調査したら、その内容を機会と脅威に分類する。例えば少子高齢化は、高齢者向けの事業ならば機会、子ども向けの事業ならば脅威となるだろう。このように事業内容が違うと機会となるか脅威となるか変わる場合もあるので注意しよう。なお外部環境の分析では、政治・経済・社会・技術という4つの観点から外部環境を分析する「PEST分析」がある。
また、業界の収益性を判断するには、競合企業・新規参入・売り手・買い手・代替品という5つの観点から分析する「ファイブフォース分析」が役立つ。
手順2：内部環境（強み・弱み）を分析
外部環境を分析したら、その情報を参考にしつつ内部環境の分析を行う。内部環境では、主に下記の項目を分析対象とするやり方が一般的である。
- 商品（バリエーションや品質、デザインなど）
- ブランド力
- ノウハウ
- 技術力
- 資金力
外部環境で分析した競合他社や、消費者のニーズをもとに洗い出した上記の項目を強みと弱みに分類する。例えば、競合他社よりも商品の種類が多く、それに関して顧客から高評価を得ていればそれは強みとなるだろう。一方、資金力が他社よりも少ない場合は弱みとなる。
なお内部環境分析を行う際には、経営資源の競争優位性を測る「VRIO分析」や自社事業の中で付加価値の高い業務を洗い出す「バリューチェーン分析」が役に立つ。
手順3：分析結果を表にまとめる
外部環境と内部環境を分析した後は、その結果をSWOTの表にまとめる。旅館経営の会社を例にして簡単なSWOT分析の表を下記に示す。
| 環境 | 強み | 弱み |
|---|---|---|
| 内部環境 | 高い顧客満足度、多言語対応 | 人材不足 |
| 環境 | 機会 | 脅威 |
| 外部環境 | 外国人観光客の増加 | 大手ホテルチェーンが近隣で経営 |
分析結果を表にすることで経営環境が明確になり「どのような経営戦略を策定すべきか」を考えやすくなるわけだ。
手順4：クロスSWOT分析で戦略を立案
最後にクロスSWOT分析を行って、経営戦略を立案する。クロスSWOT分析のやり方は下記の通りだ。
- 強み×機会→強みを活かして機会をつかみ、最大限の利益を得る戦略
- 強み×脅威→強みを活かして差別化を図り、脅威を乗り切る戦略
- 弱み×機会→弱みを改善して機会をつかむ戦略
- 弱み×脅威→脅威によるダメージを最小限にするための戦略（撤退など）
前項で紹介した旅館経営の会社を例にすると、クロスSWOT分析により下記4つの経営戦略を立案できる。
- 強み×機会→多言語対応を活かして外国人観光客をメインターゲットとする
- 強み×脅威→顧客満足度のさらなる向上と外国人向けサービスにより、大手との差別化を図る
- 弱み×機会→採用方法や福利厚生を改善して従業員を増やし外国人観光客の増加に対応できるようにする
- 弱み×脅威→大手への勝ち目がない場合は事業規模を縮小し新しい事業を始める
以上のようにクロスSWOT分析を行えば、自社のとり得る経営戦略を具体的に考えることが可能だ。あとは策定した経営戦略をもとに、具体的な集客施策や人員配置などを行っていくことになる。
SWOT分析を自社の経営改善や新規事業に活かそう
SWOT分析のやり方を知っておけば新規事業や経営改善など、あらゆる場面で実効性の高い経営戦略を策定できる。ただしSWOT分析は実務で役立てるためのフレームワークであるため、単純に座学で勉強しただけでは意味がない。自分の経営している会社やビジネスで実際にSWOT分析を実践してはじめて、効果を実感できるわけだ。
今回解説したやり方を参考にしてぜひSWOT分析を活用していこう。（提供：THE OWNER）
文・鈴木 裕太（中小企業診断士）
