経営計画書などでよく出てくる「キャッシュ・カウ」という言葉。経営資源を最適に配分することを目的としたマネジメント手法で用いるが企業経営者ならキャッシュ・カウの意味や事業における必要性などについて押さえておきたいものだ。事業を継続、拡大するためには安定して収益を得られるよう、自社にとってのキャッシュ・カウは何であるかを見極め、育てるための参考として欲しい。
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キャッシュ・カウとは？
日本語では「金のなる木」と訳されている。投資が少なくて済む割に、長期にわたり安定した利益を生むため効率よく「稼げる」という事業ポジションを示す。
PPM（プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント）で出てくるポジションのひとつ
キャッシュ・カウとは、もともと1970年代にアメリカのボストン・コンサルティング・グループが考案した経営戦略策定のためのスキームのなかで使われている言葉だ。しかし費用対効果が大きいことから自社利益を最大化し成長を促進するための重要ポジションとして今でも大企業をはじめ多くの企業が経営戦略策定および経営計画立案などの際に重要視している。
詳しくは後述するが、このスキームはPPM（プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント）と呼ばれ、企業の事業展開における4つのポジションに分類されている。キャッシュ・カウは、この4つのうちの1つのポジションであり、あくまでキャッシュ・カウで収益を確保し、その稼いだ収益を投資資金として他の事業分野や製品開発に集中して注ぐいった事業運営・戦略としてのポジションとされている。
PPM（プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント）とは
PPMとは、「プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント」の略で企業が展開している複数の製品や事業の組み合わせと経営資源配分を最適化するためのスキームだ。「市場成長率」「市場占有率」といった高低により製品・事業を4つのポジションに分類する。
具体的には、以下の表のように横軸・縦軸のそれぞれに数値（率）を設けて4分割し自社の製品または事業がどこにあるかを位置づける。
- 縦軸：製品ライフサイクル理論に基づく市場成長率
- 横軸：経験曲線効果に基づく相対的市場シェア（市場占有率）
上図のように分類された4つのポジションに自社が展開している製品・事業を配置する。こうすることで自社が展開する複数の製品・事業のどれから収益（資金）を回収し「どこに経営資源を集中して投下するか」といった戦略の方向性を検討できるようになるというものだ。
分割した4つのポジションそれぞれは、「クエスチョンマーク」「スター」「キャッシュ・カウ」「ドッグ」と名付けられている。経営戦略を練るうえで重要となる各ポジションの意味を知っておこう。
1. クエスチョンマーク（問題児）
クエスチョンマークは「市場成長率は高いけれど市場シェアがまだ低く育成すべき段階」というポジションだ。市場に新しい商品を投入する場合、多くはこの「クエスチョンマーク」から始まり「スター」→「キャッシュ・カウ」→「ドッグ」という道をたどるのが一般的である。市場全体が成長過程にあるため、競争も激しい。
うまくいけば将来的にスターに育つことが期待できるため、市場の動きや競合他社の動向を見極めながらしっかりと投資したいポジションだ。
2. スター（花形）
スターは「市場成長率および市場シェアが高い」というポジションだ。売り上げ好調で企業に多くの利益をもたらし今後もさらなる成長が期待できる。企業にとってもその製品・事業セグメントは、文字通り「スター」だ。しかし市場成長率が高いということは、競合他社の圧力や新規参入も考えられるため、油断禁物で継続的な設備投資や販促促進も必要となる。
いわば「売上も大きいが支出も大きい」というポジションだ。
3. キャッシュ・カウ（金のなる木）
キャッシュ・カウは、「市場シェアは高いが市場全体の成長率は低く競争が鈍い」というポジションだ。スターのような華々しい期待感はないが、競合他社の圧力や新規参入が少ない市場ですでに高いシェアを有しているため利益効率も優れている。冒頭で述べたように4つのポジションのなかで費用対効果が最も大きく経営者にとっておそらく最も頼もしいポジションだろう。
一方で市場全体の成長率が低いため、いずれは市場全体が衰退する可能性もある。将来的な衰退も見込んで新たなスターやキャッシュ・カウの確立を目指し他事業を育てることも必要だ。そのためにもキャッシュ・カウに位置する製品・セグメントでしっかりと利益を確保しておくことが大切となる。
4. ドッグ（負け犬）
ドッグは「市場成長率および市場シェアが低い」というポジションで撤退する段階にあることを示す。相対的投資が不要な半面、利益を生み出すことも期待できず、悪くいえば「毒にも薬にもならない」存在だ。投資が不要とはいえ事業を継続していれば費用はかかってしまうため、撤退してしまうことも選択肢の一つとなる。
とはいえ、需要が継続することが見込めており、競合他社がすべて撤退してしまえば、将来的にキャッシュ・カウに転身する可能性もある。リストラや合理化をしながら粘り強く市場に残り続けるのもいいだろう。
