海外ブランド服を「適正価格」で売る挑戦

「ファーストリテイリングの高級路線と言われていますが、そもそも、柳井正氏はユニクロを安い価格の服と定義していないのです。服を誠実に真面目に作ると、これくらいの価格になるということ。海外ブランドとのコラボでは、周りは普段よりも高くなった、という評価をします。しかし、価値と価格のバランスが最も良い服がユニクロであり、それが適正価格である、というのが柳井氏の考え方。ですから、海外ブランドとのコラボでも、高級路線の服を販売するという気持ちではないのでしょう」

ユニクロは流通コストと、そして販売における固定費において、いわゆる百貨店型アパレルの事業モデルに比べて優位性を保っている。まず、百貨店型のアパレルほどに商社や問屋を介するコストが積み上がることがない。そして、大型の直営店で販売するので家賃をはじめとする固定費が安く収まる。そのために、同じ素材で服を作ったとしても、百貨店の売り場での上代より、大幅に低い値段を付けることができる。

「海外ブランドとのコラボについても、百貨店の売り場と同じ価値を持つ服を、流通と販売の2大コストの優位性により、相対的に安価な適正価格で売っていると言えるでしょう」

ユニクロの価値を消費者に伝える努力が必要

一方で、消費者としては、値段の上下という心理的な評価が出てくることもあるだろう。

「今の時代、服1点に1万円以上の支払いをしない消費者が多いのは確かです。ユニクロは、そういう買物志向の顧客のために低価格帯の服が揃うGUを用意しています。海外ブランドとのコラボで、もっとユニクロとGUの差を出していきたい、という狙いがあるのではないでしょうか」

「つまり、高級路線化というよりも、ブランドへの欲求、の方があるのではないかと思います。日用品であるベーシックの服では、ユニクロは成功しました。そのロジックは、デザインとファッションの領域では、まだ検証されていません。ここでも、誠実に真面目に服を作り、ユニクロが考える適正価格でブランド服の販売に打って出るということでしょう」