タイトルをみて西城秀樹の歌を口ずさんでしまった人は、きっと「バブル世代」に違いない。今回はそちらの世代ではなく、「ミレニアル世代」のモデル・女優として活躍するローラを起用したライオン <4912> のCMの話題だ。

「ねえ、お口のニオイ気になってるの?」ローラのそんなセリフで始まるのが同社のハミガキとマウスウォッシュ『NONIO(ノニオ)』のCMだ。最後はローラの「セクシーなキス」で締めくくられるこのCMをご存知の人は多いことだろう。

注目されるのは4月18日、ライオンの株価が前日比4.5%高の2364円まで上昇し、年初来高値を更新したことだ。折しも、ローラのCMで売り出した『NONIO』の販売好調等を受けて、同社の売上・営業利益がともに過去最高を記録。先週には外資系証券が格付けを2段階引き上げるなどさらなる成長期待が高まったことが背景にある。

ハミガキやマウスウォッシュは決して目新しい製品ではないが、「ローラ効果」でミレニアル世代に向けた新しいマーケットを創造、さらなる成長の可能性を秘めているのだ。

「ローラ効果」でミレニアル世代に大ヒット!

ローラ氏
(画像=Premiere Of Sony Pictures Releasing's 'Resident Evil: The Final Chapter' Axelle/Bauer-Griffin / GettyImages)

ライオンといえば、筆者はフジテレビで1991年から2016年まで25年続いた小堺一機の『ライオンのごきげんよう』が思い浮かぶ。同社はハミガキやハブラシでシェアトップ、洗剤や柔軟剤ではシェア3位で、業界では歴史ある大企業だ。平日の昼下がりに放送されていた同番組は家庭の奥様たちをメインユーザーに想定していたものと考えられる。実際、家庭でハミガキや洗剤などを選ぶのは奥様であることが多いのではないだろうか。

そのライオンが新たな層を狙った新製品で勝負にでたのは昨年のこと。新製品『NONIO』は、口臭を科学のチカラで防ぎ、仲間とのポジティブなコミュニケーションをサポートする商品として2017年8月に発売を開始した。冒頭で述べた通り、CMにはローラを起用、彼女の口元にはNONIOの文字があり、話すごとに「O」の文字が開いたり閉じたりするという独創的なものだ。ローラはもちろん、このCMに登場する清原翔と岡本あずさも「ミレニアル世代」であり、NONIOはまさにこの世代を狙った商品と考えられる。

ミレニアル世代といえば、生まれて物心ついた頃から携帯電話やインターネット等に慣れ親しんできた「デジタルネイティブ」である。SNSを駆使して情報ネットワークを操り、多様化した価値観を自然に受け入れてきた世代と考えられる。「Windows95」や「iモード」の分厚い取扱説明書に四苦八苦した筆者とは大違いである。一説によると、仮想通貨市場を盛り上げたのもこの世代とされているが、これからもその多様性から様々な新しいカルチャーを創出し、世の中を大きく変える可能性を秘めていると筆者は期待している。NONIOはこの世代に支持されて大ヒットしたのだ。

マウスウォッシュは「売上高計画」を82%上回る

2月9日発表のライオンの2017年12月期の売上は3.8%増の4104億円、本業の利益を示す営業利益は11.0%増の272億円で売上・営業利益とも過去最高を記録した。増収益を支えたのは主力である一般消費財の売上増だ。一般消費財の売上は1.3%増の2908億円(売上構成比71%)となり、同営業利益は19.7%増の189億円(利益構成比69%)となった。

営業利益の増益要因は新商品など高付加価値品の比率が上がったためだ。中でも『NONIO』の売り上げは、売上高計画比でハミガキが37%増、マウスウォッシュが82%増といずれも当初計画を大きく上回る結果となった。ちなみに、マウスウォッシュは業界統計上では「洗口液」として分類される。2017年の洗口液の「業界全体」の伸びが3%増なのに対し、ライオンの洗口液は16%増と2ケタの伸びを示している。ミレニアル世代に訴えたマーケティング戦略「ローラ効果」がマウスウォッシュ市場の拡大に大きく寄与したのだ。

「フルーツグラノーラ」の大ヒットに似ている?

筆者は、マウスウォッシュといえば壮年層が歯周病を防ぐために使っているイメージを抱いていたのであるが、その先入観を根底から覆される思いだった。実際、NONIOの購入者で過去半年内に「洗口液を初めて購入した人」の割合は、20〜29歳が64%、30〜39歳が59%、40〜49歳が58%、50〜59歳が55%、60〜69歳が59%だった。まさに「ローラ効果」で新たにミレニアル世代を呼び込むことに成功したと考えられ、今後さらなる成長の可能性も秘めている。

たとえば、マウスウォッシュと似たようなケースとして「フルーツグラノーラ」がある。フルーツグラノーラも当初はカルビー <2229> が朝食のご飯とパン食の中間のニッチな市場として若者に訴えた商品だった。そのフルーツグラノーラが大ヒットし「新しい市場を創出する」とともにカルビー株はテンバガーを達成したのである。同じようにライオン株がテンバガーを達成するかはさておき、今後のマウスウォッシュ市場の動向には十分な注意が必要だろう。

平田和生(ひらたかずお)
慶応大学卒業後、証券会社の国際部で日本株の小型株アナリスト、デリバティブトレーダーとして活躍。ロンドン駐在後、外資系証券に転籍。日本株トップセールストレーダーとして、鋭い市場分析、銘柄推奨などの運用アドバイスで国内外機関投資家、ヘッジファンドから高評価を得た。現在は、主に個人向けに資産運用をアドバイスしている。