11月11日（双11）は、独身の日というよりセールの日へと変貌を遂げて来た。この日に向けて、さまざまな事前記事が新聞をにぎわしていた。その量は11月8日の米大統領選の事前報道を遥かに凌駕していた。秋の国民的行事として定着しつつある。しかしその内実はどうなのだろうか。メディアと都市伝説の両方から分析してみよう。
売上は記録更新
通常双11として取り上げられるのは、8年前にこのセールを仕掛けたアリババ集団のT-Mall（天猫）の売上だ。日本で伝えられた1207億元（前年比132.3％）も同サイトのみの売上だ。実は天猫の売上はネット通販全体の68.2,％である。他にネット通販2位の京東が22,7％（前年比159％）を占め、2社で90％以上になる。その他小さなサイトまで集計すると全売上は1770,4億元（前年比144％）に及び、荷物の数は10億7000万個に達していた。
経済ネット・中財網は、今年の特徴として次の5つを挙げている。
1 国際化 全世界235の国と地域からアクセスがあり、国を跨ぐ取引増加。
2 娯楽化 アリババの開催した「双11晩会」には一線級スターが集結し、イベントを盛り上げた。
3 移動化 移動端末の注文に占める割合は、天猫で昨年の69％から今年は82％に上昇。
4 金融化 支付宝（アリペイ）など第三のプラットフォームによる支払い増加。
5 融合化 1〜4を含め、形態は融合化し、プラットフォームのレベルアップ。
日本企業など外国企業の動向
天猫の全23商品分類のそれぞれ売上トップ3が掲載されていた。まず日本企業を探してみる。
服飾靴鞄 1位 ユニクロ ファーストリテイリング <9983>
男 装 3位 ユニクロ
マタニティ 1位 花王 <4452>
おむつ 1位 花王 2位ムーニー ユニチャーム <8113>
ユニクロと花王の活躍は目立つものの、日系はこの3社だけだった。
その他知名度の高い外国企業では
運動戸外 1位 ナイキ／2位 ニューバランス／3位 アディダス
美容 1位 SK-㈼／2位 エスティーローダー／3位 ランコム
子供服靴 1位 ニューバランス／2位 ナイキ／3位 スケッチャーズ
運動靴 1位 ナイキ／2位 ニューバランス／3位 アディダス
カー用品 1位 ビュイック／2位 シトロエン
携帯電話 1位 Apple
生活服務 2位 ケンタッキー
などがランクインし、商品分類の約半分で外国企業が上位を占めている。その他注目されるのは、スマホの売り上げだ。
1位 Apple、2位、OPPO、3位 VIVOとなっていて、昨年ランクインしていた、小米（シャオミ）華為（ファーウエイ）はトップ3から姿を消した。まったく目の離せない業界である。
都市伝説と今後の見通し
以下は、双11の都市伝説を拾ってみよう。
中国人は荷物の受け取りに会社を指定することが多い。週明け14日（月）には、工場の受付やオフィスでは、双11で買った荷物で溢れかえった。
しかし日系企業の日本人幹部にとって、衝撃を受けたのは昨年だった。今年は経験済みのため、驚きは少なく、去年より多いのか少ないのか、判断はつかないという。200人規模の某日系工場では、あまりの多さのため警備員から「専用倉庫を作りましょう」という提案まであったそうである。
また多くの人は、あまりにイージーな売り手の価格戦略に気付いている。2〜3カ月前に売価を挙げた上で、当日の割引率をアピールする。逆に9割引きとアピールしていたが売価は通常と変わらなかった、などである。粗悪品も多く、返品率を高めている。宅配業者は、今週返品貨物の扱いで、もう一稼ぎする。この返品率は都市伝説では30％という説もある。
百貨店など実店舗でもこの日に合わせたセールを行ったが、こちらの方はあまり盛り上がらず、改めてオーバーストア状況を証明することになった。
また今年のもう1つの特徴は、老舗の中国メーカーで、有力ブランドを持つ企業が双11に力を入、売り上げを伸ばした。今後の双11は、内外一流ブランドの日用品が安く買える日、という点にスポットが当たり、粗悪品は締め出される方向だろう。
まがい物で悪評の高い1位の天猫は、手堅いとされる2位の京東に追い詰められる可能性も十分ある。このあたりが来年の見どころとなりそうである。（高野悠介、中国貿易コンサルタント）
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