2014年から2015年にかけて、中国人観光客が日本、特に東京などに押し掛けた。多くの訪日中国人観光客のお目当ては、家電製品や化粧品、そして薬品。それらを大量に買い込む中国人観光客の行動は、“爆買い”と称されて、一時的に日本経済を刺激した。

その後、中国ではインターネットによる取引が急拡大し、目に見える形での“爆買い”は鳴りを潜めた。かつて、大きな荷物を手に下げて銀座や渋谷を闊歩していた中国人観光客は姿を消し、ネットで買い物を楽しむようになった。

「コト消費」の嘘
著者:川上徹也
出版社:角川新書
発売日:2017年11月10日

「コト消費」という流れに警鐘を鳴らす

コト消費
(画像=Webサイトより)

国境をも簡単に越えるネットによる買い物は、越境ECと呼ばれる。越境ECの便利さを知った中国人は、わざわざ日本に足を運ぶことなく、日本製品を購入する。訪日中国人観光客が減少しても、越境ECによって日本製品の売り上げが以前と変わらなければ日本メーカーは安泰といえる。

しかし、中国人観光客を含め、訪日外国人観光客が減少することに頭を悩ませているのが宿泊・交通などをはじめとする観光産業だ。 観光産業は、お金を落とす観光客が現地まで足を運んでもらわなければ売上を計上できない。

モノはインターネットでも販売できるが、観光で得られる体験を売ることはできないのだ。そうした事態に直面し、観光業界はモノを売ることから体験、つまりコトを売ることに軸足を移さなければならなかった。

こうした業界の変化は、「モノ消費」から「コト消費」というキャッチフレーズで表された。モノ消費よりも「コト消費」の方が元手を必要とせず、利益率が高い。

そうした業界の事情と観光立国を目指す政府の思惑が一致し、日本全体が「モノ消費」から「コト消費」へといったムードになりつつある。

そんな安易な「モノ消費」から「コト消費」という流れに警鐘を鳴らすのが、本書の著者だ。著者は、大手広告代理店を経て独立したコピーライターという経歴の持ち主。それまで、どうやってモノを売るかを腐心してきた人物でもある。いわば、「モノ消費」のプロだった著者が、数年前から「モノ消費」に懐疑的になっていた。

「コト消費」はまったく成功していない

そもそも日本社会はバブル崩壊後から消費が鈍り、ミレニアル世代と呼ばれる若者たちが台頭してきた今、無駄に金銭を使わなくなっている。また、必要なモノであっても、シェアリングサービスで一時的に調達するという概念も生まれた。

社会環境的にも、モノ消費は拡大しづらい局面になっているのだ。 著者も時代の流れを読み、以前より「コト消費」を提唱していた。そうした著者の「モノ消費」から「コト消費」という時代を先取りした考え方は、次第に世間に定着する。

しかし、一般世間に流布する「コト消費」と著者が考える「コト」消費には大きな隔たりがあった。

今般、「モノ消費」の現場のひとつであるショッピングモールや百貨店などでは小さなイベントブースが設けられることは珍しくない。そうしたイベントブースでは芸能人によるゲーム大会やトークショーなども催される。だが、そうしたイベントの大半は、その場限りは盛り上がりを見せて実際の売上増まで結びつかない。また、瞬間風速的に売り上げが伸びてもすぐに低迷してしまう。要するに、「コト消費」はまったく成功していないのだ。

「コト消費」が重要なファクターであるとの認識は広まり、実際に「コト」を起してもモノが売れるところまで漕ぎつけなければ意味がない。

著者は「コト消費」だけで簡単に売上増になるといったコト消費幻想を打ち砕くべく、新たに「コトモノ消費」を掲げ、コトモノ消費の重要な要素として「モノガタリ消費」を挙げる。本書では、著者が現場に足を運んで実際に目にしてきた「モノガタリ消費」の成功事例が多数紹介されている。

さらに、著者は全国に点在するいくつものショッピングモールに足を運び、そしてそれらを分析する。そうしたショッピングモールの分析部分は、新書の性格ゆえにくどいと感じてしまう読者層を配慮し、一部分は巻末に付録という形で掲載されている。

だが、そうした現地調査によって得られた体験やインスピレーションは、ビジネスにおいて非常に重要だ。だから、この部分をもっと詳細に、ボリュームアップさせても問題ない気がした。

たくさんのモデルケースを取り上げることは、「コト消費」にどう取り組むか?といったことで頭を悩ませている経営者や店舗責任者、中小企業・個人事業主には大いに参考になるだろう。 ただ、気になるのは失敗事例の分析が乏しい点だ。

これは、広告代理店・コピーライターというポジティブ情報を前面に出すことでモノを売ってきたという著者の来歴に起因しているのかもしれない。

成功事例の裏では、おびただしい失敗や挫折があったはずだ。死屍累々の失敗例を切り捨ててしまうのはもったいない。

なにより、成功者たちも幾多の失敗を重ねてきたはずだ。成功事例を参考するにしても、ちょっとしたミスやタイミングのズレによって失敗してしまう場合もある。失敗の分析は、成功の処方箋でもあるのだ。

小川裕夫(おがわ ひろお)
フリーランスライター・カメラマン。1977年、静岡市生まれ。行政誌編集者などを経てフリーランスに。2009年には、これまで内閣記者会にしか門戸が開かれていなかった総理大臣官邸で開催される内閣総理大臣会見に、史上初のフリーランスカメラマンとして出席。主に総務省・東京都・旧内務省・旧鉄道省が所管する分野を取材・執筆。