さまざまな市場で世代ごとの比較や分析がされていますが、今、ブランドやマーケターの間で世界的に注目されているのが1990年代後半以降に生まれた「Z世代（ジェネレーションZ）」。現在10代である彼らは購買力を持ってきており、また企業にとって近い将来受け入れる人材でもあるため、今後のマーケティング戦略を練るためにも、彼らがどのような特徴があるのかを知ることが重要となります。

次世代を担うZ世代の特徴

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（写真＝PIXTA）

世代の区切りに明確な決まりはないため多少ばらつきがありますが、Z世代は1990年代後半以降から2010年頃に生まれた世代を指します。アメリカでは彼らを「ジェネレーションZ」と呼称することから、日本でもその呼び名が浸透し始めています。

Z世代には主に以下のような特徴があります。

・デジタルネイティブ
生まれた時にはすでにインターネットもパソコンも普及しています。2017年に行ったMMD研究所の調査では「中高生の9割以上が勉強でスマートフォンを使用している」「2割以上がスマートフォンの利用時間（Wi-Fiのみ）が6時間以上である」など、Z世代はデジタル機器が一心同体のような状態のデジタルネイティブ世代でもあります。

・起業家精神が旺盛
FacebookやTwitterなどの革新的ヒ?シ?ネスの創業者の存在や、身近なところではユーチューバーの活躍などによって、昔ながらの「いい大学に入り、いい企業に勤める」以外にもいくつもの成功方法があることをよく知っています。Z世代は野心的で目的意識が強いイノベーターであり、自分が目指すものに対してチャレンジすることや起業することに対して、恐れやためらいがありません。

・グローバルな視点
幼い頃からインターネットを使用して世界中の情報を得ることができたZ世代は、海外コンテンツにも馴染んでいるため、さまざまな物事をグローバルな視点で捉える傾向があります。

・影響力重視の消費感
Z世代は、他の世代のように所有している商品が自分を表現する「物質」主義ではなく、消費行動自体が自分を表現するものとしており、「影響力」を重視する独特の消費感を持っています。そのため、インスタ映えなど友達と話題を楽しむために消費を行います。また、アニメショップの利用など自分の好きなジャンルへの消費欲も旺盛です。

・偏見が少ない
Z世代は人種やLGBTなどの性の問題に関して議論が高まる中で成長しているため、人種や性別、性的指向などにおいて偏見が少なく平等な考えを持っています。

・社会的課題への意識が高い
世界経済フォーラムの調査によると「Z世代」の87％が社会や環境問題に関心があることが明らかになっています。また、平等の意識から社会活動に参加する人も多く、個人だけでなく企業も社会や環境などの課題に対して積極的に取り組むべきだと考えています。

Z世代とミレニアル世代との違い

Z世代は、元々はミレニアル世代とされていましたが、ミレニアル世代の前半と後半で特色に違いがあることから、Z世代として区別されるようになりました。

例えば、ミレニアル世代もデジタルネイティブとも言われますが、ミレニアル世代の頃はパソコンが主流であり、Z世代ほどの普及率には至りません。Z世代はスマートフォンが主流の世代であり、家にはパソコンやタブレット、学校ではパソコンの授業もあるなど複数のデバイスが使用できる真のデジタル世代と言えます。

Z世代は、いつでもどこでもネットに接続でき、無料で多くの情報が手に入るため、ネット上での学習が可能な環境に慣れているため学校教育にこだわらない側面もあります。

またミレニアル世代は、消費者としては前の世代の反動で「嫌消費世代」とも呼ばれた“モノを買わない主義”とされていますが、実はまだ「物質」主義の影響が残っている世代でもあります。その点、Z世代の消費行動では「影響力」を重視する傾向が強く、好きなジャンルやコミュニケーションに消費が旺盛です。

ミレニアル世代との違いだけでなく、世代間で価値観の違いがあるのは当たり前ですが、今まで世代を超えて共通していた価値観も、Z世代からは新たな価値観に変わり始めています。

Z世代へ期待！

デジタル機器を駆使し、インターネット上での情報収集や発信に慣れている彼らは、それぞれ拡散力を持っています。そして、今後メインの消費者となるZ世代に向けて販促方法もより新しい技術を用いた方法に変わるなど、彼らの経済への影響力は単なる人口のみで捉えることはできない絶大なものとなっていくことでしょう。

また、Z世代の行動力やITスキル、独創性、起業家精神などは企業の上級職にあるミレニアル世代にも概ね肯定的に評価されており、今後の人材に期待が高まっています。（提供：J.Score Style）

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