中国で新たな経済成長分野が勃興中だ。それは“男性経済”である。女性に圧倒されていた男性たちの消費が、ようやく“自我”に目覚めたということだろうか。女性目線不足の指摘されることの多い日本社会とは、かなり違いがあるようだ。ニュースサイト「今日頭条」が取り上げた。内容を精査してみよう。
男性消費者は低価値？
民間調査機関iiMedia Researchの発表した「2017－2018中国移動電商行業研究報告」 によれば、ネット通販の利用者は、女性に偏っている。男性42％、女性58％である。天猫（アリババのB2Cサイト）淘宝（アリババのC2Cサイト）唯品会（ネット通販4位）は、とくに女性が多い。唯品会の女性比率は76％に上る。
女性主導の消費経済が浸透している中、男性の消費は伝統的な観念に縛られたままに思えた。女性の消費に比べ、その価値は一段低いものとみなされた。粗略に扱われ、だれもその変化に目を向けることなどなかった。どうでもよい存在だったのである。
しかし国民の可処分所得が上がるにつれ、観念は自由に解き放たれ、社会生活の内容は豊富となった。そして男性たちは、自我意識に目覚めつつある。
目覚める“男性経済”
各種データはそれを証明している。
2018年1月、銀聯（銀聯カード）は「2017移動互聯網支付安全調査報告」を発表した。それによれば、男性は2017年、月平均5000元をネット通販に費やし、女性を0.8％上回った。これは初めての事態である。
またInteractive Advertising Bureau（IAB）の調査データでは、PC上におけるネット通販消費者の男女比は、57対43だった。またスマホでは、53対47である。
さらにBoston Consulting Groupの研究でも、男性の消費は多様性、金額とも増加している。そして伸び率は女性を上回る。
男性の消費意識は覚醒し、多くの新市場が発掘されるのを待っているのである。
男性化粧品、スキンケア伸びる
これまで男性たちが伝統的に愛好してきた市場は、PC、車、アウトドア、家具家電、ゲームなどであった。
4月中旬、iiMedia Researchと唯品会は連合で「種草一代95后消費報告」を発表した。95后（1995年以降の生まれ）たちの消費動向をまとめている。それによると彼らは、他の年代とはっきり区別できるという。
2015～17年にかけて、唯品会では男性化粧品が毎年60％ペースで伸びた。スキンケア市場も傾向は同じである。全体の伸びは11％なのに対し、男性用は24％の伸びだった。けん引したのは95后である。
また一線級都市（北京、上海、深セン、広州）の男性は、73％が、顔やファッションなどの見た目は、就職、デートのため非常に重要と考えている。18～35歳では83％に上昇する。
AI関連とハイエンド
さらに調査の示す顕著な傾向として、スマートスピーカーなどAI搭載製品の男女比がある。これは男性85％、女性15％と大差がついている。女性消費者の大部分は、こうした製品にも外観のおしゃれさを要求している。男性は性能を重視し、見た目はあまり気にしない。草創期の製品とはつまり、男性向けの段階ということだ。
もう一つは高級品である。男性は、車やデジタル製品だけでなく、宝飾品やワインまで一流品を好む。そしてブランドロイヤリティが高い。バーバリーやコーチなどのブランドでも、メンズ商品は高い伸びを示している。
消費の主力に
金融関係のレポートでは、男性顧客は今後、消費の“絶対主力”になると表現している。昨年の双11（11月11日）セールの日、借金して買い物をした人の男女比は、65対35であった。数々のデータが男性経済の勃興を示している。
中国のオフィスにおいて、男女は同等に働いている。大学卒業者比率もまったく互角だ。そして家庭では女性がしっかり主導権を握っている。中国では、夫婦喧嘩は非公開ではない。これまでたくさん観戦したが、夫側の勝利する姿を見たことはない。男性にとってはとても厳しい環境だ。
新しい消費分野の成長とともに、男性たちは、母親や妻のくびきから、スマートに脱出を図っているようにも見える。ここは素直にエールを送っておきたい。（高野悠介、中国貿易コンサルタント）
