星野佳路社長のキャリアを変えた経営論とは

今さらだけどちゃんと知っておきたい「経営学」(4)

2021/08/29

著者ZUU online編集部

本記事は、佐藤耕紀氏の著書『今さらだけどちゃんと知っておきたい「経営学」』（同文舘出版）の中から一部を抜粋・編集しています

星野社長のキャリアを変えた経営理論　ポーターの競争戦略

(画像=Rhetorica/PIXTA)

ビジネスの現場で最も有名で、よくつかわれている経営理論は、ポーター(Michael E. Porter)の競争戦略ではないでしょうか。

星野リゾートの星野佳路社長は、あるテレビ番組で「私の1冊」を尋ねられて、ポーターの『競争の戦略』をあげていました。

どれが大事だったか聞かれると、私はこれを言わざるを得ないと思っているんです。マイケル・ポーターという教授がいまして、ビジネスの戦略本なんです。これが自分のキャリアを変えたと思っているんです。「やるべきこと」はたくさんあるわけです。その中で「何をやらないか」を決めることが戦略だというのが、やはり大きなメッセージです。

そこから私たち星野リゾートは、ホテルの「所有」はやめようと、「運営」だけに特化しようと決めたんです。

●4つの基本戦略

図8のように、ポーターは2行×2列の分割表で、4つの基本戦略を示しました。このシンプルさが人気の秘密かもしれません。

(画像=『今さらだけどちゃんと知っておきたい「経営学」』より)

左右を分けるのは「競争優位」(competitiveadvantage)、つまり「どんなことでライバルより優位に立つか」です。図の左側は「低コスト」(lower cost)、右側は「差別化」(differentiation)を武器にする戦略です。

「低コスト」は、ライバルよりも低いコストで、競争を戦います。

コストが低ければ、ライバルと同等の価格設定でも、より多くの利益をあげることができます。自社は利益を確保しながら、ライバルが追随できないところまで価格を下げて、市場シェアの拡大をはかることもできます。

低コストを実現する方法には、「速度の経済性」や「密度の経済性」を含む「規模の経済性」、「範囲の経済性」、「経験効果」といったものがあります。

「差別化」は、競争相手にはない「独自の価値や魅力」によって、高価格を実現します。

差別化された商品を好む買い手は、どうしてもその商品が欲しければ、売り手の決めた値段で買うしかありません。これはある意味で「独占」のように「価格支配力」が強い状況です。商品の「付加価値」が高い、「顧客ロイヤルティ」が高いといってもよいでしょう。

差別化に成功すれば、ライバルとの価格競争に陥ることなく、大きな利幅を維持できます。ライバルと同じ土俵で戦うというよりは、「競争を避ける」「棲み分ける」という考えに近いかもしれません。

ポーターの競争戦略(図8)で上下を分けるのは「競争の範囲」です。「どんな顧客をターゲットにするか」「どの地域で活動するか」「どんな商品を提供するか」「どんな技術をつかうか」といったことです。上側は、幅広い顧客層をターゲットにする「広い標的」です。下側は、狭い範囲に活動を絞る「狭い標的」です。

佐藤耕紀(さとう・こうき)

防衛大学校公共政策学科准教授。1968年生まれ、北海道旭川市出身。旭川東高校を卒業後、学部、大学院ともに北海道大学(経営学博士)。防衛大学校で20年以上にわたり教鞭をとる。経営学にあまり興味がない学生を相手に、なんとか話を聞いてもらう努力を重ね、とにかくわかりやすく伝える授業にこだわっている。就職、結婚、子育て、といった人生のイベントをひととおり終え、生活者としての経験をふまえて、仕事にも人生にも役立つ経営学を探求している。趣味はクラシック音楽と海外旅行。これまでに経営学の共著が6 冊ある。

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今さらだけどちゃんと知っておきたい「経営学」