本記事は、佐藤耕紀氏の著書『今さらだけどちゃんと知っておきたい「経営学」』（同文舘出版）の中から一部を抜粋・編集しています
なぜ、モスバーガーはマクドナルドの3倍の値段で売れた?
あるテレビ番組で、モスバーガーの経営戦略が紹介されていました(以下の情報は、放送当時のものです)。
モスバーガーの創業は1972年です。その前年の1971年には、マクドナルドが銀座の三越に1号店をオープンさせ、初日だけで約1万人が来店したそうです。マクドナルドを訪れた櫻田慧さんは、これに感化されてモスバーガーを創業しました。
櫻田さんの開店資金は友人から借りた200万円だけで、真っ向からマクドナルドと戦っても勝てる見込みはありませんでした。そこでモスバーガーは、あらゆる面でマクドナルドとは異なる戦略をとります。
パティはマクドナルドのような牛肉100%ではなく、日本の家庭でも一般的な牛豚の合挽き肉でした。ソースはアメリカ流のケチャップではなく、玉ねぎにミートソースをかけるものでした。
1973年に「テリヤキバーガー」がヒットして、モスバーガーは全国に店舗を拡大します。1987年には「ライスバーガー」がヒットして、マクドナルドに次ぐ業界2位になりました。
●ライバルとの棲み分け
駅前の1等地などへ出店するマクドナルドに対して、モスバーガーは家賃の安い裏通りに店を構えました。不特定多数の通行者ではなく、モスバーガーを気に入って通う固定客に狙いを定めたのです。
調理にかける時間も対照的でした。「メイド・フォー・ユー」を導入したマクドナルドが注文から提供まで50秒としたのに対して、モスバーガーは番組内で提供までに7分以上をかけていました。スピードよりも、店内で落ち着いて過ごす時間や、じっくりと本格的に調理するスタイルにこだわったのです。
モスバーガーは「ブランド求心力ランキング」(日経リサーチ)で「東京ディスニー・シー」に続く2位、「利用したいハンバーガー店ランキング」(日経産業消費研究所)ではマクドナルドをおさえて1位になりました(いずれも2005年)。
差別化を武器に、モスバーガーは値下げをしない戦略をとりました。
1993年には、モスバーガーのハンバーガーはマクドナルドと同じ210円でした。それ以降、マクドナルドは値下げをしていきます。1995年には、マクドナルドの80円に対してモスバーガーは210円と、価格差が2倍以上に開きました。2000年にマクドナルドが平日65円にしても、モスバーガーは変わらず210円で、価格差は3倍以上になりました。
高級路線をとったモスバーガーは、2005年には「匠味十段」と名づけた、単品で1000円のハンバーガーを発売しました。
マクドナルドがコスト・リーダーシップ戦略だとすれば、モスバーガーは差別化戦略をとったといえるでしょう。巨大なマクドナルドとの全面対決を避けて対照的な戦略をとり、棲み分けをはかりつつ成長してきたのではないでしょうか。
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