コンビニコーヒーの人気、ファストフード店の注力などでコーヒー競争が激しくなる中で、勢いを見せているのがコメダ珈琲だ。名古屋市に本社のあるコメダは2015年5月現在、全国39都道府県で632店のコメダ珈琲店を展開。売り上げは2015年2月期で479.7億円に達し、前年比13.8％の勢いで伸び、営業利益率は21.5％に達している。2016年2月期には過去最多の90店をオープンする予定で、来年には上場も予定。成長を支えているのは何だろうか。

実は縮小しているコーヒー市場

喫茶店市場は1982年の売り上げ1兆7396億円をピークに年々減少し、2011年には1兆182億円とほぼ半減となっている。しかも1990年代以降は市場のほとんどがセルフサービス型となり、激烈な過当競争の中で収益を減らす消耗戦に入っていたが、2013年以降からは売り上げが上昇に転じ始めた。その主因はコメダを中心とする「フルサービス型」喫茶店の台頭だ。

「フルサービス型」喫茶店とは、広い店内でゆったりしたスペースのテ―ブルとソファーに店員が注文を取りに来たうえで、商品を提供するいわゆる「昭和のサービス」を行う喫茶店である。

しかもコーヒ―１杯は430円と決して高くはない。もちろんセルフよりは高いのは当然だろう。コメダが注目したのは限界状況にあったセルフ型喫茶店の価格競争から脱却する戦略であった。

コメダの「低コスト高収益の時間消費型フルサービス」

コメダはターゲットを変えた。広い空間でゆったりと時間を消費することを来店目的とする高齢者をメインと考えたのである。今後人口が増加する高齢者を中心に主婦、ファミリーまでも含む、「時間消費を大切にする層」を新ターゲットとして、店舗のスペースコストを安く確保でき、ターゲット分布が多い郊外の住宅エリアで、広く商圏を取れるよう広い駐車場を備えた店舗とする立地戦略をとった。コメダの632店のうち、直営は10店のみであとはフランチャイズ店だ。

また店舗には時間消費の支援ツールである新聞雑誌をふんだんに設置。店内を広くするため厨房はできるだけ狭くし、コーヒーの焙煎抽出は工場で一括処理、店内では加熱のみとした。

ほかにも、客単価をあげるための食事メニューを100品目とできるだけ多くしたうえで、低コスト化のため使用食材は自家製のパンを中心に20品目に限定した。いわば使いまわしのメニューとしたのだ。こうした徹底したローコストマーケティングミックス戦略によって「低コスト高収益の時間消費型フルサービス」の喫茶事業を実現したのである。