この記事は2022年1月27日に「テレ東プラス」で公開された「大手メーカーに負けない 革新的！ 商品開発の極意：読んで分かる『カンブリア宮殿』」を一部編集し、転載したものです。
目次
1. コロナ禍でも売れまくる 〜本物にこだわる必勝法
プロにも主婦にも愛される餅
東京都渋谷区にある、こだわりバーガーの繁盛店「バーガーマニア」恵比寿店が評判を呼んでいる。
今しか食べられない、ちょっと変わったイチ押しバーガーがある。使うのはチーズと餅。カリカリのベーコンが効いている毎年1月の限定メニュー「餅チーズベーコンバーガー」（1,639円）だ。そのバーガーに合うと選ばれたのがサトウ食品の餅だ。
「国産牛を使っていて、それに一番合うのがこのお餅でした」（守口駿介さん）
巣ごもり需要から餅が売り上げを伸ばしている。コロナを機に日持ちする食品を買い置きするようになり、普段から食べるようになったという人は多い。
プロにも主婦にも愛されるサトウの餅。スーパーには、スティックタイプの「サトウの切り餅いっぽん」、乳酸菌入りの「サトウの切り餅乳酸菌プラス」など、さまざまな製品が並ぶ。シェアは4割以上と国内トップに立つ。
餅つきを独自の機械で
サトウ食品は米どころ新潟県にある食品メーカー。餅を製造しているのは新発田市にある新発田工場。材料は国産のもち米だ。これを蒸して「おこわ」にし、さらに練り上げる。
ここまではどの餅メーカーでも似たようなものだが、その先にサトウ独自の機械がある。それは自動化された臼と杵。餅つきを機械でやっているのだ。
▽自動化された臼と杵
「お餅はつきあげるほど、粘りがどんどんでてくるんです」（生産本部・福所日出文さん）
自社開発したこの機械で特にこだわったのが、臼の底で回っている円盤だ。
「お餅を返してムラなくすることで、伸びやコシが強くなります」(福所さん)
ミキサーを使って餅を作るメーカーはあるが、餅を伸ばしてみるとサトウの「杵つき製法」で作ったほうが切れにくい。伸ばしても切れない餅にはコシが生まれて歯ごたえが増す。
▽餅を伸ばしても切れにくい
守り続けている信念
この餅だけでサトウは年間215億円を稼ぎだす。3代目社長・佐藤元さんには、食品メーカーのトップとして、守り続けている信念がある。
「本物を作って本物を提供する。餅であれば臼と杵でついた餅をお出しする。そこにこだわることが、小さな田舎のメーカーの競争力になると僕は思います」（佐藤さん）
創業は1950年に祖父・勘作が起こした「佐藤勘作商店」。朝の3時から白玉粉を作って配達する商売だった。しかし、あんみつなどに入れる白玉は夏しか売れず、冬は暇になった。そこで1958年、冬も売れる餅の製造に乗りだした。
その餅の商売を業界トップにまで育て上げたのが、2代目で現会長の功。サトウ食品の「杵つき製法」を確立した。「杵でついたのは当社だけだった」（功さん）
こうして作りだした杵つき餅を、功さんは全国に知らしめる大勝負に打ってでた。それが歌手・西川峰子を起用したテレビCM。これで知名度は上がり、売り上げは一気に伸びた。
さらに1980年、功は業界をアッと言わせる製造法を打ちだす。当時の餅作りは、作った後で再加熱して殺菌するのが常識だった。しかし、このやり方では食感が悪くなる。
「無菌ルームのある工場を造れ、金をかけてもいいからやれ、と」（功さん）
餅の工場全体を無菌化する世界初の試み。試行錯誤は2年間続いたが、1980年、ついに無菌製法に成功。これによって加熱殺菌なし、賞味期限1年の餅が生まれた。
2. コメ離れでも絶好調 〜世界初を連発する開発力
もう1本の柱「サトウのごはん」
この無菌製法技術から、サトウ食品はもう1本の柱となる商品を手に入れた。それが「玄関開けたら2分でご飯」というCMで有名になった「サトウのごはん」。レンジで2分、チンするだけでほかほかのご飯ができあがる。
発売から33年、このパックご飯は非常食として買い置きするだけでなく、普段から日常的に利用する人が増えている。
餅同様、丸ごと無菌化された新潟・聖籠町のサトウ食品聖籠工場で生産。米を小分けして、水を入れたのはパックご飯と同じ形の厚釜。これを直火で釜炊きする。米が入った先には60mもの連続炊飯器が。この中を40分かけてゆっくり移動していく。
▽パックご飯と同じ形の厚釜で釜炊きする
最初は弱火で「はじめチョロチョロ」、真ん中あたりでは強火に変わり「中パッパ」、吹きこぼれそうになるタイミングで火を止め「赤子泣いても蓋取るな」と、蒸らしていく。こうして昔ながらの釜炊きを再現している。
「他社は米の蒸気を吹き付ける蒸気炊飯。釜炊きはサトウだけです」（工場長・五十嵐信之さん）
1食分ずつ炊き上がったご飯は容器に移される。同じ形の容器をかぶせ、最後にフィルムの蓋をして完成。つまり、炊きたてご飯をパックしただけだから「70～80度の熱々です」（五十嵐さん）
保存料などは一切使っていないが、賞味期限は1年間もある。150度の高圧蒸気を米に吹き付けて瞬間殺菌。さらにパックご飯の容器にも独自の仕掛けが。容器は2重構造になっていて、間には脱酸素剤が入っている。これがパックの内部の酸素を吸収するので、カビ菌は繁殖できず、1年間という賞味期限を実現させた。
こうして作られる「サトウのごはん」の売り上げは、今や餅を上回る253億円に。これまた国内トップシェアとなっている。
さらなるヒット商品を開発
そのサトウが新潟市中央区の老舗海鮮メーカー「加島屋」とタッグを組み、ヒット商品を生みだした。「加島屋」の名物は1カ月間熟成させた鮭を焼き、その身をほぐして作る「さけ茶漬」。しっとりとしていて旨味が強い、普通の鮭フレークとはひと味違う逸品だ。
新潟が誇る魚のプロとご飯のプロが手を組み生み出したのが「キングサーモンのづけ丼4食セット」。キングサーモンとイクラの醤油漬けに、サトウの「魚沼産コシヒカリ」という組み合わせ。発売して20年になる贅沢なロングセラーだ。
この日は「加島屋」のトップを相手に、佐藤さん自らが新商品の提案にやってきた。持参したのは新潟イチオシの新しいブランド米「新之助」のパックご飯。これで新たなセットを作ろうと目論む。サトウと「加島屋」が新たな商品開発に動きだした。
米離れが進む逆境にありながら、サトウ食品の売り上げは右肩上がり。469億円まで伸ばしたが、佐藤は言う。
「売り上げトップよりも『一番おいしい』と言ってもらえるのが最も嬉しいです。一番おいしかったら業界トップになれると僕は思っています」
▽現社長の佐藤元さん
3. 安売り競争で赤字が拡大 〜倒産危機から奇跡の復活
倒産の危機
餅やパックご飯を使ったさまざまなレシピの情報発信をして売り上げアップに拍車をかけるサトウだが、つい10年ほど前には倒産の危機に追い込まれていた。
1990年代後半、サトウの成功を見た大手食品メーカーが、パックご飯市場に続々と参入。そんな中、2008年のリーマンショックが食品業界を直撃する。日本中がデフレの波に飲み込まれ、1つ130円前後で売られていた「パックごはん」は軒並み100円以下に。価格破壊が起こってしまった。
当時の佐藤さんは営業本部長。大手との価格競争のど真ん中で戦っていた。
「参入してきたメーカーは数を売るために安く売る。するとどんどん価格競争になっていきました」（佐藤さん）
価格を元に戻す決断
コストがかかる釜炊きをしながら安売りすれば、売れば売るだけ赤字になる。そんな絶体絶命の状況に追い込まれてしまった。そこで当時の社長、2代目の功さんがとった行動は「安い値段で売り続けたら会社は潰れる。価格を元に戻せ」だった。
しかし、現場の営業マンからは、「各社がシェアの競争をしている時だったので『厳しくなるな』と」（営業本部・鈴木覚さん）とか、「『第一線を退くのか』と。価格競争から脱却して業界1位を堅持できるのか」(当時の営業担当・中川誠二さん)という声が上がった。
営業本部長だった佐藤さんはある行動にでた。全国の営業マンを全員、パックご飯の工場に集めると「考え方を変えてほしい」と、製造現場を改めて見せて、いかにコストをかけて作っているかを理解させた。
「作り上げてきた米飯事業を続けるためには『やらなくてはいけない』と覚悟を決める起点になりました」（鈴木さん）
「安売りをしないでやっていく」と社内は団結。しかし、小売業者からは総スカンをくらい、取引が半減した現場はあった。
「売り上げが5億円くらいは落ちると覚悟していましたが、最終的には10億円くらい落としました」（佐藤さん）
売り上げは減り続け、危機は膨らんでいったが、およそ2年後、消費者から「値段は高くてもおいしい」という声が上がり始める。消費者は20円～30円高くてもサトウを選び、売り上げは回復。サトウは危機を脱した。
▽「値段は高くてもおいしい」というサトウのごはん
4. 餅の進化は終わらない ～新たな「ゼロイチ」への挑戦
餅とご飯だけをつくり、躍進してきたサトウ食品。その狭い世界で革新的な商品、そして製造方法を生みだしてきた。例えば、餅の個包装。1983年にサトウが先駆け、業界に広がった技術だ。
「同業者が追いかけてきても丸6年できなかったんです。そのくらい難しい」（功さん）
さらに3代目の佐藤さんは餅を包むフィルムを進化させる。
「以前の個包装のフィルムより100倍以上よくなっています」（佐藤さん）
フィルムに酸素を吸い取る機能を持たせ、餅の賞味期限をかつての倍、2年間に伸ばした。
こうした革新的な商品作りのチャレンジは今も続いている。開発部のホープ、小野義宏さんが先輩の代から10年がかりで取り組んでいるのは、電子レンジでチンするだけでつきたての食感になる餅だ。
▽革新的な商品作りのチャレンジは続く
「封を開けて電子レンジで温めれば、すぐにつきたての餅が再現できる商品を目指しています」（小野さん）
実はレンジと餅は相性が悪い。餅を温めようとする場合、中心部に食べごろを合わせると「四角い餅は硬い部分が残るんです」（小野さん）。餅の形や水分量を変えることでなんとかならないかと、試行錯誤を続けている。
「結構いいところまできたような気がします。1～2年以内に出せればな、と」（小野さん）
▽「結構いいところまできたような気がします」と言う小野さん
5. ～ 村上龍の編集後記 ～
「うちが目指すのは家庭で炊いたような本物のご飯だ、やり直せ」と先代は言った。添加物は味を変え、レトルト殺菌は独特の匂いがする。ふっくらとした炊き上がりを再現するため「1食分、ガスで直火する方法に」。1食分ガスで直火? 90年に米飯専用の工場を建設、日産8万食。
VTRを見て「1食分ガスで直火」というのは分かったが、それは60mもあるとんでもない規模の炊飯施設だった。 米どころを支えてきた越後人でなければ、そんな炊飯施設は作れない。
| ＜出演者略歴＞ 佐藤元 1965年、新潟県生まれ。1987年、関東学園大学を卒業後、亀田製菓入社。1990年、サトウ食品入社。2010年、社長就任。 |
