本記事は、高橋克英氏の著書『なぜニセコだけが世界リゾートになったのか 「地方創生」「観光立国」の無残な結末』(講談社)の中から一部を抜粋・編集しています

ニセコの強さ3つの理由

ニセコ
(画像=hoshi/PIXTA)

ニセコは、今や世界的なスキーリゾートだ。地元の俱知安町がスイスのサンモリッツと姉妹都市提携を結んで2021年で57年、ニセコは「東洋のサンモリッツ」から「世界のニセコ」として、名実ともにその名を世界のスキーヤーや富裕層に知られる存在となっている。

その源泉は、パウダースノーだ。サラサラしたパウダースノーを体験してしまうと、なかなか他のスキー場には戻れない。サンモリッツやクーシュベル(フランス)、ウィスラー(カナダ)といった欧州や北米の世界的に著名な超高級スキーリゾートも雪質ではニセコには敵わないところがほとんどだ。そのパウダースノーをオーストラリアのスキーヤーが世界に紹介したことで、ニセコはアジア全体や欧州や米国からもスキーヤーが訪れるようになった。

彼らのためにニセコには「外国人による外国人のための楽園」ができている。5つ星ホテルのパークハイアットは、日本には東京、京都、ニセコにしかない。他の5つ星ホテルではリッツ・カールトンが開業し、アマンの建設も進行中だ。アマンホテルに併設される戸建て別荘の販売予定価格は20億円になる。この先も、こうした高級ホテルやコンドミニアムの開発が続く。

ニセコ周辺のインフラ整備も着々と進んでいる。2027年には高速道路が開通してニセコにインターチェンジができる予定であり、2030年には北海道新幹線の新駅がニセコに設置されることも決まっている。札幌や東京からのアクセスが大幅に改善される見込みだ。もし2030年冬季オリンピックの開催が2度目となる札幌で決まれば、ニセコがアルペン競技の会場となる予定もある。

2020年11月現在、コロナ禍はまだ続いており、観光・レジャー産業は大打撃を受けている。むろんニセコも例外ではない。日本政府観光局によると、2020年10月のインバウンド(訪日外国人数)は2万7400人と、7ヵ月連続で前年同月比99%の減少だった。にもかかわらず、ニセコでは、最高級ホテルの建設や公共事業への投資が継続している。それどころか、中国や韓国資本による新たな開発計画も明らかになっている。国内外の富裕層による億円単位の不動産投資も引き続き活発だという。

ニセコに拠点を持つ不動産会社によれば、「リーマン・ショックのときと違い、2020年3月以降のコロナ禍下でも、投げ売りはむろん、売却の動きも、ほとんどみられない。逆に、華僑など海外投資家からは、コンスタントに新規の不動産取得への問い合わせが続いており、他社でも成約がいくつかあるようだ」という。

また、海外だけでなく国内の投資家も、「2020年4月、5月は営業自粛や外出自粛の影響もあり、ほとんど動きはなかったが、緊急事態宣言が解除された6月以降は首都圏の富裕層からの問い合わせが増えており、7月以降は実際に現地でアテンドすることも増えている」という。

なぜ、ニセコだけコロナ禍下でも不動産投資が継続しているのだろうか。その理由には、(1)外資系大手や公共事業の計画、(2)世界的な金融緩和、(3)海外富裕層とホテルコンドミニアムの存在、の3つが挙げられる。

1つ目の、外資系大手や公共事業の計画は、前述のようにリッツ・カールトンが開業し、アマンなどの建設が進んでいるが、これら最高級ホテル建設は、香港の大手通信企業PCCWグループやマレーシアの大手財閥系企業YTLグループなどによる大規模なリゾート計画の一環として行われている。こうした外資系大手による開発や建設、そして公共事業が、コロナ禍下でも継続していることが、地元や中小の事業者なども安心して中長期的視点で営業や投資活動を行えることにつながっている。

2つ目は、世界的な金融緩和だ。コロナショックにより、日本だけでなく米国、欧州の政府と中央銀行により、史上最大規模の金融緩和策と財政出動策がとられている。コロナ禍から「雇用と事業と生活」を守るためには、あらゆる手段を尽くすとの意思表示だ。この結果、今まで以上に不動産や株式にカネが流れることになり、実際、コロナ禍下で実体経済が苦戦するにもかかわらず、日米の株式市場は堅調であり、日経平均株価は29年ぶりに最高値を更新し、ニューヨーク・ダウ平均株価も一時、史上最高値を更新している。

3つ目は、海外富裕層とホテルコンドミニアムの存在だ。金融緩和の恩恵を最も受けるのは、すでに資産・資金を十分に持ち、その資産・資金を元手に投資や開発を行うことができる国内外の事業者や富裕層となる。ニセコの場合、その投資対象となるのが高級コンドミニアム(ホテルコンドミニアム)であり、過去5年間で10倍以上に跳ね上がった不動産も多い。

つまりニセコは、他の国内リゾートとは違い、「海外観光客」ではなく、「海外富裕層の投資家」を強く惹きつけてきたため、コロナ禍下でインバウンド需要がゼロになっても、活気を失っていないのだ。ニセコに不動産をすでに所有する富裕層の多くは、経済的に耐久力があり、長期・安定保有が目的であるため、売り急ぐということがない。

こうしてニセコでは、パウダースノーのおかげで、国内外の富裕層顧客がスキーヤー・スノーボーダーとして集まり、楽しむことで、良質なホテルコンドミニアムなどが供給され、ブランド化が進み、資産価値の上昇により更なる開発投資が行われるという、投資が投資を呼ぶ好循環が続いている(図表1)。コロナ禍は、ヒトの流れを止めることができても、カネの流れを止めることはできない。新しく「消費より投資が牽引する経済社会」が到来しているのだ。

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(画像=『なぜニセコだけが世界リゾートになったのか 「地方創生」「観光立国」の無残な結末』より)

本書では、なぜニセコが世界的リゾートとして成功したのか、そして、なぜコロナ禍下でも開発や投資が続いているのかを明らかにしたい。他の国内の観光地・リゾート地と何が違うのか。(1)インバウンド需要だけでなく日本人需要も強化すべき、(2)特定の季節に偏り過ぎず通年で賑わうリゾート地とすべき、という正論がなぜ空論なのかなど、海外富裕層の嗜好に迫りながら、日本全国で行われている観光・リゾート振興策や、地方創生といった施策の是非についても示したい。筆者の持つ、(1)ニセコなどリゾート地、(2)富裕層ビジネス、(3)不動産投資における3つの経験と知見を重ねながら、ニセコの今と未来を分析し、紹介したい。

本書は、ニセコが大好きな方、関心がある方だけでなく、観光・レジャー、インバウンドや地方創生などに関わる官庁や自治体の方、観光・不動産・富裕層ビジネスに関わる民間企業や金融機関の方、個人や学生の方にも一読していただき、「ニセコに一度行ってみたい」と思ってもらえたら望外の喜びだ(本文中敬称略)。

なぜニセコだけが世界リゾートになったのか 「地方創生」「観光立国」の無残な結末
高橋克英(たかはし・かつひで)
株式会社マリブジャパン代表取締役。1969年生まれ、岐阜県出身。三菱銀行、シティグループ証券、シティバンク等にて四半世紀、主に銀行クレジットアナリスト、富裕層向け資産運用アドバイザーとして活躍。その後独立して金融コンサルティング会社マリブジャパンを設立。世界60か国以上を訪問し、バハマ、モルディブ、パラオ、マリブ、ロスカボス、ドバイ、イタリア湖水地方、ハワイ、ニセコ、沖縄など国内外リゾート地にも詳しい。映画「スター・ウォーズ」シリーズの著名コレクターでもある。1993年慶應義塾大学経済学部卒。2000年青山学院大学大学院 国際政治経済学研究科経済学修士。日本金融学会員。著書に『銀行ゼロ時代』(朝日新聞出版)など。

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