(本記事は、博報堂 ヒット習慣メーカーズ、中川 悠の著書『カイタイ新書 -何度も「買いたい」仕組みのつくり方-』秀和システムの中から一部を抜粋・編集しています)
習慣化コンセプト①
「A(現状)からB(理想)へ」を考える
習慣化コンセプトとは「新習慣で実現する理想の世界」と説明しました。でも、実際にそれを言語化するのは、実に難しい作業です。コンセプトのつくり方だけで一冊の本が書けるほど。ここでは、極力シンプルに強い習慣化コンセプトをつくる方法を説明します。
まずは、Predictionであぶり出した「習慣インサイト」をもとに考えはじめます。例えばあなたが新しいスマホアプリをつくるとします。前章で「運動せずに手軽に痩せる」という習慣インサイトが見つかりましたが、そこから「(運動せずに)見るだけで痩せるダイエットアプリ」というコンセプトを考えつきました。さっそく検索してみると、「見るだけで痩せる動画」や「見るだけで痩せるとうたった本」などがありました。可能性がありそうです。次に、自社らしさを探ります。所属する会社がアプリだけではなく動画制作も得意だったとしたら、コンセプトを「≪動画≫を見るだけで痩せるダイエットアプリ」にチャレンジしてみてもいいでしょう。
ここまできて、ビジネス化の芽がありそうなら、次のステップの習慣化ループを描いてしまいます。具体的にどんなタイミングでどんなことをやってもらうかを考えることで、コンセプトを少し修正したくなってくるでしょう。例えば、朝の通勤中に10分だけ毎日見れば痩せるという習慣化ループを描いたとしたら、その要素を習慣化コンセプトにも盛り込んでみたくなると思います。
「朝通勤中に10分動画を見るだけで痩せるダイエットアプリ」という習慣化コンセプトになりました。最後に、すでに世の中にないか新規性を調べます。日本だけではなく海外の事例も調べます。もし似た事例があったとしても、それを超えるように強いコンセプトに磨き上げればいいでしょう。ただ、強くしようとして、あまり長くなると重要なポイントがわからなくなるので、なるべくシンプルに仕上げましょう。
習慣化ループ
「習慣化ループ」の4要素を理解する
「習慣化コンセプト」が設定できたら、次は「習慣化ループ」を描きます。「実現したい理想の世界」の中で、人々にどんな行動をしてほしいか? を具体的に思い描きます。私たちは、チャールズ・デュヒッグ著の『習慣の力』で提示された「習慣化ループ」を参考に、それをよりプラニングしやすい形にカスタマイズしました。「習慣化ループ」は以下の4つの要素に分かれています。
(1)きっかけ
習慣をはじめるきっかけとなるものです。きっかけには「最初にはじめるきっかけ」と「毎回続けるきっかけ」の2種類あります。例えばジムだと、「健康診断に引っかかったから」が「最初にはじめたきっかけ」、「毎週木曜日の朝に行く」が「毎回続けるきっかけ」です。
(2)ルーチン
きっかけの後に行われる具体的な行動です。ジムの場合は、「ランニングマシーンで走る」「筋トレをする」などがルーチンにあたります。これからつくろうとする習慣の行動そのものがルーチンです。
(3)報酬
習慣を行うことで得られる具体的なメリットです。ジムだと「健康的で美しい体が手に入る」などが報酬にあたります。
(4)触媒
習慣を行っている最中に、「やっている感」や快感を演出するものです。ジムだと、「汗だくになること」は運動をしている感を演出する触媒だと言えます。
次節以降はこれらの4つの要素について細かく見ていきます。その際、具体的な事例として前出の『習慣の力』にある「歯磨き粉」の例を取り上げます。20世紀初頭の米国では歯を磨くという行為が習慣化されていない中、歯磨き粉ブランド「ペプソデント」の出現により、一気に歯磨きが習慣になったという非常に興味深い事例です。
習慣化ループ〜きっかけ〜①
習慣を「最初にはじめるきっかけ」をつくる
習慣化ループの最初のステップは「きっかけ」づくりです。「きっかけ」には2種類あって、「最初にはじめるきっかけ」と「毎回続けるきっかけ」があります。まずは「最初にはじめるきっかけ」について説明します。
新年になると資格取得や習い事に関するサービスのテレビCMが一斉に流されますが、これは新年を機に何か新しい習慣をはじめてみようという人々の気持ちをうまくついたタイミングだと言えます。このように、人が何か新しい習慣をはじめようと思うときには、何かしらのきっかけがあります。そのきっかけは「人生の転機」によるものと、「社会の転機」によるものの2種類に分類できます。
「人生の転機」の代表的なものとしては、入学、就職、結婚、出産、引っ越し、病気などの生活で起きる大きな変化が挙げられます。これらは生活全体に大きな影響を与えるものであるため、そこではじまる新習慣は定着しやすい傾向にあります。これらほどインパクトの大きいものではなくても、健康診断の結果や体重の変化など、個人が自分の生活を見直すタイミングなども人生の転機に含まれます。
次に「社会の転機」です。これは、多くの人が一様に影響を受けるものです。新年や新年度のタイミング、法制度の変化や自然災害、スマートフォンなどの技術革新もこれにあたります。増税のため家でご飯をつくる習慣が増えたり、働き方改革の推進によって夕方の時間帯に新しい趣味をはじめたりなどは、社会の転機をきっかけに生まれた習慣です。
歯磨き粉の例でいうと、20世紀初頭の米国には歯を磨く習慣がなく、虫歯が蔓延したため、口腔衛生に対する意識の低さが国家的な問題だと政府が公式見解を出したほどでした。この政府の注意喚起によって、米国中で口腔衛生に関する問題意識が高まったことは歯磨き習慣が広がる1つのきっかけだったと言えるでしょう。
戦略から制作まで、リアルイベントからシステム開発まで、多様な専門性をもつ精鋭メンバーが揃った組織横断型のチーム。
大学卒業後、電機メーカーにエンジニアとして入社。携帯電話の設計に携わる。その後広告会社を経て、2008年に博報堂入社。
ストラテジックプラニング職として、商品開発、ブランド戦略、コミュニケーション立案に携わる。
2015年に統合プラニング局のチームリーダーに就任。クリエイティブ・ストラテジストとして、戦略から戦術まで一貫したディレクションを行う。
2017年にヒット習慣メーカーズを立ち上げ、顧客の習慣化による事業成長の仕組みづくりを実践している。
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