12月、今年も一年の締めくくりとして激しく展開された通販サイトの年末商戦。ECサイトの3巨人、楽天、Amazon、Yahoo!が行ったセールの特色と戦略について振り返る。売り上げなど結果が出るのはもう少し先になりそうだが、果たして各社のセールはどのようなものだったのだろうか。

スーパーセールと大感謝祭の「楽天」

3サイトのうち最初にセールを行ったのが楽天。12月3日午後7時に始まった楽天市場の「楽天スーパーセール」だ。これは年末だけでなく、3カ月ごとに行われているものだが、ポイント付与率が買えば買うほどアップし最大35倍になるほか、商品の多くが「最大半額」という点がウリだ。「先着300人」などの限定クーポンを多種にわたり大量に発行している。

楽天市場は「女性受けがいい」との定評があるが、その理由の一つがグルメ商材に強いところ。クリスマスケーキ、おせち、冬の味覚の代表のカニなど、季節感あるラインアップを演出した。また、国内海外ツアーの割引クーポンは年末年始にすぐに使えるものから、5月の大型連休で使えるものまで幅広く用意したのもうれしかった。

スーパーセールは8日深夜1時59分に終了したが、１週間もたたない13日から年末セール第2弾ともいえる「楽天大感謝祭」を開始。年末に向けて福袋などの販売を強化。スーパーセール同様のポイント付与アップや対象ショップで全品に使えるクーポン発行も続けている。

楽天市場ではどの店でも手数料が発生せず、高いポイントが貯まる「楽天カード」を使うのが便利。発行申し込みには入会金や手数料が無料で、身分証明書や印鑑もいらない。楽天を使うなら持ってないともったいないと思わせるほどのお得感あふれるアイテムであることをアピールした。

サイバーマンデーウィークと通常タイムセールの「Amazon」

Amazonは人気商品2万点以上をお値打ち価格で販売する「サイバーマンデーウィーク2016」を6～12日に実施。すべての商品カテゴリーで割引価格の商品が時間と商品数限定で次々と登場するタイムセールだった。クリスマスや年末年始にぴったりのグルメやお酒、プレゼント用の玩具やバッグなどこの時期ならではのラインアップだった。

特筆すべきは、2～4日に通常年間3900円のプライム会員費が2900円となるキャンペーンを初めて実施したことだろう。プライム会員になれば、注文後の翌日、早ければ当日にも届けられる「お急ぎ便」が無料で利用でき、セールの中には会員限定の割安商品も多い。

また100万曲以上が聴き放題となるプライムミュージックのほか、昨年からサービスが始まった、話題の映画やテレビドラマなどを観られるプライムビデオが無料で利用できるメリットも訴えている。セールで得をするだけでなく、年末年始に映画やTV番組をたくさん見たいというユーザーにとってはこれ以上ない絶好のチャンスとなっただろう。

サイバーマンデーウィーク終了後も、23日までズワイガニやタラバガニなどいろんな種類のお買い得なカニのお取り寄せを紹介する「カニ祭り」、家電やパソコンなどが最大50％オフとなるウインターセールも来年1月16日まで継続している。

いい買い物の日、年末ウルトラセールの「Yahoo!」

Yahoo!ショッピングは、「年末ウルトラセール」を2～20日に行った。全ストアを対象に、複数で買い物をするとポイントが倍々となり、8ストア注文で15倍としたり、正午に始まる12時間限定タイムセール、家電やブランド品の最安値に挑戦するキャンペーンなどを展開し、シェアで先行する楽天とAmazonに対抗した。

Yahoo!のウリは「Tカード」に貯められること。ご存じのとおり、買い物でついたポイントが、国内で最も提携先が多いポイントカードとして知られ、レンタルビデオやコンビニ、ガソリンスタンドなど非常に幅広いジャンルのショップで１ポイントが１円で使える。

今回Yahoo!ショッピングでためたポイントが、同サイトだけでなく、日常生活で使えるメリットは大きいかもしれない。

ただ、Tカードはすでに他店で入手しているケースがほとんどのため、プレミアム会員になる手間を惜しむユーザーも多かったのではないか。今回、プレミアム会員になればポイントが10倍になることをポップアップで表示して強調し、会員への誘導を図っている。

一方、年末ウルトラセールに先立ち、11月11日に「いい買い物の日」としてセールを実施。このセールで獲得したポイントは有効期限が12月20日まで、すなわち年末セールの期間までとなっていた。ポイントがなくなる前にと年末ウルトラセールで何らかの買い物をしたとみられ、ユーザーの固定化につながったといえる。

各社とも狙いはユーザーの固定化

Yahoo!に限らず、各社ともユーザーの固定化促進を狙っていることは明らかだろう。楽天はモール内に加え楽天トラベルなど他のサービスでも使える楽天カード、Amazonは高速で届けてくれる安心感と映画や音楽など無料サービス豊富なプライム会員、Yahoo!は日常生活で使えるTカードのポイントアップとなるプレミアム会員への誘導だ。

果たして、今回のユーザー固定化策が最も広く受け入れられ、売り上げにつながったところはどこだろうか。消費者としては、また次のセールが待ち遠しいに違いない。（飛鳥一咲、フリーライター）

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