本記事は、毛利英昭氏の著書『だから、スターバックスはうまくいく。スタバ流リーダーの教科書』（総合法令出版）の中から一部を抜粋・編集しています。
サードプレイスという新しい着想
ブランドを広める場所
なぜスターバックスに足を運ぶのか。米国のスターバックスには、月に16、17回も利用する優良顧客がたくさんいるといいます。単においしいコーヒーを飲みたいというだけなら、同じ水準のコーヒーを提供する店でもいいはずです。近くで一休みしたいというだけなら、ファストフードショップはいたるところにあります。それでもスターバックスに行くのは、明らかにスターバックスでしか味わえない経験を顧客は求め、楽しんでいるからでしょう。
スターバックスは、自分たちの店を「サードプレイス」（Third Place：第三の場所）と位置付けています。家でもオフィスでもない存在、その中間にある場所に新しい存在意義を打ち出したのです。それは「忙しい一日の疲れを癒し、自分だけの時間を過ごせるくつろぎの場所」といった〝手の届く贅沢〟（Affordable Luxury）を味わう場所であり、「大切な人と語らうためのとっておきの場所」、すなわち〝ロマンチック〟な場所でもあります。
また、「日常のストレスから開放される場所」としての〝オアシス〟であり、「友人や仲間と集う社交の場」として〝ふだん着の交流〟を楽しむ場でもある、というのがサードプレイスのコンセプトなのです。
実際、顧客はさまざまな経験を楽しんでいます。ある女性は、「足を組みカップを傾け、髪をかき上げる自分の姿をウィンドーに映すことで、自分を素敵だと感じ、その瞬間に酔う」と笑って話してくれました。
また、「毎朝、出勤前にスターバックスに立ち寄り、ほろ苦いコーヒーを口にしながら、今日一日の仕事の段取りを考えるとき、自分がライバルよりも一歩先に行ったような気分になる」というビジネスマンもいます。慌ただしく、ホットドックを頬張りコーヒーで流し込み、駆け足でオフィスに向かう自分ではなく、スターバックスで過ごす自分に喜びを感じているのです。
毎日家事に追われ、休まる暇のない主婦も「まるでドラマの主人公になったような気分を楽しむことで、友だち同士と一緒にいるとすっかりくつろいで時間を忘れてしまう」 ―― 。芳香なコーヒーとフレンドリーなもてなし、そして居心地のいい空間でのひとときを楽しんでいます。
スターバックスは、顧客に対してゆったりと自分らしく過ごすことができるオアシスのような空間で、「スターバックス・エクスペリエンス」（スターバックスでしか味わえない経験）を提供してくれるのです。
日本人を共感させたコンセプト
世界中の国にスターバックスが受け入れられるとき、きっと世界は平和になっていることでしょう。スターバックスが提供するコーヒーは、生物として生きるための最低限の栄養を与えるものではありません。心に活力を与える栄養素です。スターバックスを受け入れられる国は、豊かで平和な国に違いないのです。
日本でこれほどスターバックスが成長したのは、日本が平和な国で、人々によるモノへの欲求が満たされ、心の欲求を求める時代になり、スターバックスのコンセプトとマッチしたからではないでしょうか。
日本人の欲求は、「自分磨き」や「思い出づくり」といった心を満たすものへと移ってきています。また、個の時代といわれる中、多くのストレスを抱え、「仲間同士の集い」が心の栄養となる時代に、「サードプレイス」というコンセプトを持ったスターバックスは、求めていたものを目に見える形で示してくれたといえるでしょう。それも、誰でも少しだけ背伸びすれば届くところで体験できる、〝手の届く贅沢〟として。この言葉は、今の日本人の心をつかむ重要なエッセンスといえるでしょう。
最近、スローフードという言葉が流行しています。そこにあるのは、長い歴史の中で郷土に根付き、培ってきた食文化を大切にするという動きと、食を通して心の豊かさを取り戻そうという動きの2つの意味が込められています。
スターバックスの提供する「手の届く贅沢」とは、こうしたスローフードの精神にも重なるのではないでしょうか。
習慣化して日常に溶け込む
スターバックスが日本に上陸した当初は、多くの生活者に衝撃を与えました。しかし、店舗数が増え、いたるところにスターバックスを目にする今、最初の感動体験は少しずつ薄らいでいます。
それでもスターバックスは、顧客や市場の多様性に応えて次々に新しい経験や発見を提案し続けます。
例えば、店内で流れる音楽がふと気になったとき、レジカウンターの横にさりげなくCDが置かれていたり、サインボードに何げない一言が書き加えられていたりすることが新しい発見となって顧客に届きます。
また、駅構内や空港の中、ホテルのロビーなど意外なところで新しいスターバックスができています。暖炉のある店や、パーソナルカップを洗える場所を備えた店もあります。このように、スターバックスは常に新しい発見を提供し続けているのです。
こうした何げない変化は顧客に伝わっていますが、日常的に利用する機会が増えるにつれ、やはり驚きや感動は徐々に薄れていきます。スターバックスが身近な生活の中で当たり前の存在となり、〝非日常性〟は弱まっていきます。
しかし、新しさや驚きが失われる半面、スターバックスが身近にある生活が習慣化してきています。それは、スターバックスが目指している〝街の集いの場〟、すなわちコミュニティであり、オアシスとなって定着していくということなのでしょう。
ITコーディネータ／キャリアコンサルタント／産業カウンセラー。
東芝グループのコンサルティング会社で業務改革やシステム構築支援、社員教育などの分野で16年間勤務したのち独立。
株式会社アール・アイ・シーを設立。小売、外食業界や中小製造業、ITベンダーのコンサルティングと社員教育などの分野で活動。現在は小売・外食業界の専門誌も発行している。※画像をクリックするとAmazonに飛びます。
